近日，有網(wǎng)友提問：如何看待網(wǎng)紅餐飲店以「雇托排隊(duì)」的方式進(jìn)行營銷？這是行業(yè)「潛規(guī)則」嗎？對這個“敏感”問題，從顧客、公眾和媒體視角，都會有不同的解答，但大多會將角度集中在商業(yè)倫理和營銷層面。

但串亭燒烤居酒屋創(chuàng)始人丁一作為資深業(yè)內(nèi)人士，以自己的理解，希望讓更多人了解這個行業(yè)。

1 排隊(duì)的“營銷”原理大家都知道，消費(fèi)者決策模型中，非常重要的一個環(huán)節(jié)，是評估。

然而，對于性能不易在消費(fèi)前被衡量（例如奶茶，喝之前難以知道是否真的好喝）、甚至在購買后也難以感知（例如保險，總覺得買了也沒什么用，直到出險時才會有體會）的商品，消費(fèi)者在購買前，都無法直接通過評估其消費(fèi)效用來決策是否購買。

當(dāng)關(guān)于性能的直接信息無法獲得，消費(fèi)者便只能通過間接信息來評估，這就是廣告的生存空間。

而口碑，無疑是最好的廣告。

雇人排隊(duì)，相當(dāng)于給消費(fèi)者傳達(dá)了這樣的信息：這家店顧客多→→這家店肯定是產(chǎn)品好，顧客才那么多。

這樣，就極大的影響了路過的潛在消費(fèi)者的決策，甚至吸引了一些非目標(biāo)消費(fèi)者，因?yàn)楹闷娑徺I。

2 排隊(duì)的邏輯漏洞其實(shí)，仔細(xì)想想，排隊(duì)長并不等于產(chǎn)品口碑好。

首先，造成排隊(duì)（真實(shí)的排隊(duì)）的原因肯定是店鋪有吸引力，但這個吸引力不僅在于產(chǎn)品好，還很有可能在于價格低。

請大家腦補(bǔ)超市雞蛋促銷的場面。

其次，排隊(duì)來購買的，并不一定都是體驗(yàn)過的老顧客，還有可能是第一次消費(fèi)的新顧客。

大家都知道，回頭客多才代表口碑好。

但是，對于買一杯奶茶二三十塊這么一件小事，大部分消費(fèi)者是不值得動大頭去思考的，所以就直接選擇接受了最直觀的一種認(rèn)知：排隊(duì)長=口碑好。

我這么說，是太低估“大部分消費(fèi)者”的土豪程度了。

其實(shí)對于大部分消費(fèi)者，不值得動大頭的，何止二三十塊的奶茶？一兩百塊的餐廳、成千上萬的保健品都排隊(duì)買啊有木有？3 為什么有些品類是雇托排隊(duì)重災(zāi)區(qū)？為什么奶茶店是雇人排隊(duì)的重災(zāi)區(qū)？這是有其道理的。

顧客在進(jìn)行餐飲消費(fèi)時，考慮的不僅僅是產(chǎn)品因素，還有消費(fèi)場景因素。

為了解釋消費(fèi)場景，我們先腦補(bǔ)一段對話。

對話中，女孩在挑什么？挑食物嗎？不是，吃什么東西其實(shí)不重要，她是在挑一個適合開展下半場的約會餐廳（消費(fèi)場景）。

餐廳的消費(fèi)場景，和社交目的的強(qiáng)弱相關(guān)。

社交目的最低的，就是像奶茶店這種沖動消費(fèi)場景：反正消費(fèi)低，又是我一個人，隨便吃吃，被騙了也不會死人的。

在這種決策隨意的場景下，人氣對于顧客決策的影響就幾乎是決定性的。

社交目的最強(qiáng)的，是以約會和宴請為目的的消費(fèi)場景，例如昂貴的西餐廳和粵菜酒樓。

這種消費(fèi)場景下，顧客愿意花費(fèi)的金錢和精力投入也是很高的，顧客的決策過程也會相對慎重。

此時，如果選錯了餐廳輕則會丟掉女朋友、重則搞砸生意。

顧客一定會動用寶貴的大頭進(jìn)行多方位評估。

那么人氣，對于消費(fèi)者決策的影響就小了很多。

4 O2O對餐飲消費(fèi)決策的影響奶茶店排隊(duì)很重要的另一個原因，是餐飲O2O對這種業(yè)態(tài)的滲透程度最低。

美團(tuán)點(diǎn)評等O2O平臺對餐飲最大的影響，是改變了餐飲業(yè)的流量入口，同時，將顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)和口碑留了下來，便于后來的消費(fèi)者決策。

這是非常好的一件事，口碑的力量變得前所未有的強(qiáng)大。

但是，由于喝杯奶茶這件事實(shí)在是太小，沒有幾個消費(fèi)者閑得喝完后還給個點(diǎn)評。

逛逛大眾點(diǎn)評就會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)低的餐飲品類，評論數(shù)往往少得可憐。

這就導(dǎo)致顧客如果要去一家正餐廳，管你排隊(duì)排到天長地久，掏出照妖鏡手機(jī)看看點(diǎn)評就能接近真相，而在奶茶店、果汁店、冰淇淋店、小吃店甚至一些快餐廳，點(diǎn)評接近空白，顧客只能以身試法。

5 雇人排隊(duì)的“陰謀”通過最近報導(dǎo)中的費(fèi)用分析就能發(fā)現(xiàn)，雇人排隊(duì)這投入產(chǎn)出完全不成比例啊！雇人排隊(duì)花的錢，靠多賣幾杯奶茶絕逼賺不回來。

除非，奶茶店只是馬甲，老板主業(yè)是洗浴。

這也是大部分商家為什么只通過讓利打折來造人氣的原因，也許和高尚卑鄙無關(guān)，只是算過賬之后的理性選擇。

那么問題來了，小部分奇葩商家為什么會喪心病狂的采取雇人排隊(duì)這種極端手段呢？而且多發(fā)于奶茶行業(yè)？醉翁之意不在酒，在乎加盟費(fèi)也。

奶茶，是門檻最低、投資最小、加盟投資者關(guān)注度最高的品類，沒有之一。

但由于奶茶競爭極其激烈，又是沖動消費(fèi)場景，是否占據(jù)高客流的店鋪，則是80%決定奶茶店經(jīng)驗(yàn)成敗的要素，而設(shè)計、產(chǎn)品、服務(wù)都只占20%。

每個城市好地段的鋪位就只有這么多，奶茶品牌為了進(jìn)一步擴(kuò)大利潤，發(fā)展特許經(jīng)營（加盟），將品牌往三四線城市下沉、甚至通過從加盟商身上“吸血”來盈利，成了不少企業(yè)的的選擇。

雇人排隊(duì)的錢，通過賣奶茶固然賺不回來，但若是通過收加盟費(fèi)呢？由于新入行者眾多，加上老品牌開放特許經(jīng)營，餐飲加盟變得炙手可熱，傳統(tǒng)渠道（加盟網(wǎng)站、百度關(guān)鍵字等）的加盟推廣費(fèi)用奇高：奶茶店這種競爭激烈的品類，品牌方獲取一條顧客留言的費(fèi)用就高達(dá)近百元、平均成交一個加盟商的綜合營銷費(fèi)用高達(dá)幾萬元……這就是雇人排隊(duì)的套路：與其在線上渠道中爭奪流量，不如在線下自造流量。

因?yàn)榇蟛糠殖山坏募用松蹋际且蜷T店生意火爆而被打動的。

說了這么多，是想告訴大家擦亮眼睛：人氣只是餐廳的一個表象，門庭若市的餐廳不一定是好生意，門可羅雀的店鋪也并不一定是為洗錢而開的。

當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境下，也許只有大保健才是穩(wěn)賺不賠的買賣。