創(chuàng)始人要怎么講故事？　　1999年10月，馬云收到了一封郵件，資深分析師古塔建議他和軟銀的孫正義見面。

但馬云剛剛完成一輪融資，并不缺錢。

他沒(méi)有談融資的事情，只是簡(jiǎn)單和孫正義聊了聊一下他未來(lái)想要做什么，但這直接促成了之后軟銀拋出的2000萬(wàn)美元投資。

　　喬布斯曾說(shuō)：“世界上最有權(quán)勢(shì)的人是會(huì)講故事的人。

優(yōu)秀的故事講述者設(shè)計(jì)了下一代人的愿景、價(jià)值觀和他們想做的事情”。

　　對(duì)創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，講述項(xiàng)目的故事，是驅(qū)動(dòng)其他事情的首要前提。

比如融資、比如銷售、又比如招募高管……這些對(duì)于任何一家創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的，而這些都需要?jiǎng)?chuàng)始人用故事去打動(dòng)對(duì)方。

　　很多創(chuàng)始人都有一個(gè)長(zhǎng)久的迷思——我的產(chǎn)品/公司很好，為什么大家老是聽不懂記不住呢？很大程度上，問(wèn)題出在講故事的方法上。

　　有人說(shuō)，如果沒(méi)有一個(gè)引人注目的故事，產(chǎn)品和品牌從出生起就失去了靈魂。

在講故事的過(guò)程中，人們不是被密集的PPT或塞滿數(shù)字的Excel所左右，而是沉浸于特定的情感之中，忘掉了理性的批判，自然地接受講述者的觀點(diǎn)。

　　今天這篇文章介紹了創(chuàng)始人講好故事的重要性，講故事時(shí)應(yīng)該包括哪些內(nèi)容，以及講好創(chuàng)業(yè)故事需要遵循的方法和避免的問(wèn)題。

在文章最后，我們提供了三個(gè)可以使用的小練習(xí)幫助你提升講故事的技巧。

以下，Enjoy:　　1　　故事為什么重要？　　傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)都是靠左腦思維——邏輯、定價(jià)和規(guī)格主導(dǎo)著說(shuō)服的過(guò)程。

很多創(chuàng)始人都期望用成本和收益數(shù)據(jù)來(lái)贏得投資者的心，尤其是技術(shù)背景出身的創(chuàng)始人，沉迷于向投資者解釋產(chǎn)品特性或技術(shù)，并且非常注重細(xì)節(jié)。

　　雖然數(shù)據(jù)很重要，但他們傳遞的信息往往是混亂的，冷冰冰的，聽眾并不能很好的接受和反饋，沒(méi)有明確的目標(biāo)感，你的推銷就會(huì)變得無(wú)聊、乏味而且很容易就會(huì)被遺忘。

　　事實(shí)證明，情感是更好的營(yíng)銷工具。

將想法與情感結(jié)合，聽眾的參與度會(huì)大幅提升，說(shuō)服效果也會(huì)大大提高。

而想要做到完美結(jié)合這兩者，最好的辦法便是講一個(gè)故事。

　　故事能夠通過(guò)生動(dòng)的表達(dá)將信息變得具有畫面感，更加具象化和可感知，這種信息的圖像化轉(zhuǎn)換使得故事相比于數(shù)字會(huì)更加容易被人記住，更容易被辨認(rèn)和認(rèn)同。

　　所以，與其只談?wù)撉д鬃止?jié)、帶寬、每月活躍用戶或平均花費(fèi)，還不如講述你設(shè)計(jì)方案時(shí)的心路歷程；與其把重點(diǎn)放在數(shù)據(jù)上，還不如講一個(gè)你是如何幫助用戶解決問(wèn)題的故事，在故事中包裝你的數(shù)據(jù)。

　　2　　當(dāng)我們講故事時(shí)，我們?cè)谥v什么？　　那么，故事是什么？傳統(tǒng)意義上講，故事是包含開頭，過(guò)程和結(jié)尾的敘事結(jié)構(gòu)。

它包含很多角色，且通常有一個(gè)引子。

這個(gè)引子改變了當(dāng)前的情況，使得主角必須采取行動(dòng)，并在與其他角色互動(dòng)中發(fā)起或參與事件。

一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)主角會(huì)面臨挑戰(zhàn)，必須克服障礙，在這個(gè)過(guò)程中學(xué)到知識(shí)并認(rèn)識(shí)自己，最后改變了現(xiàn)狀或世界。

一個(gè)典型的故事結(jié)構(gòu)（來(lái)源：medium）　　上面這張圖展現(xiàn)的就是一個(gè)典型的故事結(jié)構(gòu)，分為七個(gè)基本的情節(jié)，我們聽到的所有故事基本都是由這七個(gè)基本情節(jié)的敘述方式構(gòu)成的，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的“套路”。

　　而這個(gè)套路，其實(shí)可能根本就不像你想象的那么復(fù)雜，下面這張圖，展現(xiàn)了一個(gè)故事的主要組成元素。

有些元素是故事的內(nèi)在元素，比如情節(jié)、節(jié)奏和對(duì)話。

其他是外在元素，比如對(duì)聽眾的了解，什么樣的信息或背景可能是理解故事的必要條件，以及故事如何推廣等。

組成故事的主要元素（來(lái)源：medium）　　那么對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言呢？創(chuàng)業(yè)者講述的故事中都需要包含什么要素？下面這張圖給出了答案：創(chuàng)業(yè)者故事的主要元素（來(lái)源：medium）　　正如一個(gè)好故事要有一個(gè)有力的情節(jié)一樣，一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)公司要有一個(gè)強(qiáng)有力的愿景：創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為什么要這么做？背景是什么？是什么契機(jī)讓你開始創(chuàng)業(yè)？誰(shuí)是這個(gè)領(lǐng)域的最早參與者？這個(gè)團(tuán)隊(duì)由誰(shuí)組成？創(chuàng)業(yè)公司將如何克服挑戰(zhàn)，成長(zhǎng)并最終獲得成功？這些都是創(chuàng)始人在講故事時(shí)需要考慮的重要因素。

　　投資人最想從創(chuàng)始人的故事中聽到的答案，不是市場(chǎng)機(jī)會(huì)、營(yíng)收潛力，也不是公司如何能將僵化的行業(yè)盤活，而是：為什么？　　為什么你不在你的專業(yè)領(lǐng)域找一份高薪的工作，而是要?jiǎng)?chuàng)業(yè)？你要改變什么？為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題？為什么是你而不是別人？　　通過(guò)從“為什么”開始，創(chuàng)始人可以傳遞一個(gè)更有說(shuō)服力的信息，這是一個(gè)好的創(chuàng)始人故事的基礎(chǔ)。

　　然而對(duì)于創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)有時(shí)很難清楚地表達(dá)，因?yàn)樗婕暗椒此己蛢?nèi)省。

這時(shí)候，產(chǎn)品愿景的陳述不失為一個(gè)很好的表達(dá)方式，許多初創(chuàng)公司和內(nèi)部項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)都成功應(yīng)用愿景進(jìn)行陳述。

　　亞馬遜在自己的產(chǎn)品愿景陳述上，有著自己獨(dú)特的方式，它試圖在一個(gè)大公司中傳遞創(chuàng)業(yè)心態(tài)。

亞馬遜 Alexa International 總監(jiān)Ian McAllister說(shuō)：“對(duì)于新項(xiàng)目，產(chǎn)品經(jīng)理通常首先寫一份內(nèi)部新聞稿，宣布已完成的產(chǎn)品。

新聞稿的目標(biāo)受眾是新產(chǎn)品的客戶，他們可以是零售客戶，也可以是某種工具或技術(shù)的內(nèi)部用戶。

”這其實(shí)就是通過(guò)想象產(chǎn)品看起來(lái)如何、感覺如何和作用如何的方式，來(lái)講述一個(gè)故事。

　　一般來(lái)說(shuō)，在陳述愿景時(shí)，可以遵循以下模板：　　對(duì)于具有某種需求的目標(biāo)用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)能夠很好解決某種問(wèn)題的某一類產(chǎn)品。

我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某公司不同，我們的產(chǎn)品區(qū)別主要體現(xiàn)在某方面。

　　舉個(gè)例子，如果你是一個(gè)做線上高端家具的創(chuàng)業(yè)公司：　　對(duì)于希望家具裝修時(shí)尚前衛(wèi)又不想花太多錢的城市中產(chǎn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，XX是一個(gè)用負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格提供設(shè)計(jì)師級(jí)的家具的線上家具商店。

與昂貴的精品家具店不同，XX的純線上模式意味著它可以降低成本，并用節(jié)省的成本讓消費(fèi)者受益。

　　這簡(jiǎn)單的兩句話陳述其實(shí)包括了三個(gè)部分的內(nèi)容：目標(biāo)客戶、產(chǎn)品類別和差異化。

　　首先，創(chuàng)始人必須確定目標(biāo)客戶，并清楚地闡明需求。

最好的產(chǎn)品是那些能夠解決明確定義的問(wèn)題的產(chǎn)品，以這種方式開頭，你就確保了你的解決方案對(duì)目標(biāo)客戶有價(jià)值。

　　其次，關(guān)鍵作用的闡述也十分必要，即這家創(chuàng)業(yè)公司能解決了什么痛點(diǎn)，讓人不得不光顧？　　最后，創(chuàng)始人必須將產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，找到差別所在。

這種差異化可以從理性或邏輯上講，也可以是從情感因素上陳述。

　　3　　講好故事的“Dos”和“Don’ts”　　優(yōu)秀的創(chuàng)始人從來(lái)不缺跌宕起伏的故事，但如何將故事講得精彩生動(dòng)，卻十分考驗(yàn)人的口語(yǔ)表達(dá)和展示的能力。

　　假設(shè)你突然有個(gè)機(jī)會(huì)有一分鐘的時(shí)間，和你幾個(gè)月來(lái)一直想見的投資人見面，這種偶遇中，看似一時(shí)興起提到的故事絕對(duì)不是當(dāng)場(chǎng)現(xiàn)編的，而是需要經(jīng)過(guò)充足的準(zhǔn)備。

　　你需要思考如何將你現(xiàn)有的故事轉(zhuǎn)化為連貫一致的敘述，如何把故事糅進(jìn)你的宣傳中，讓你的故事又顯得隨意，又顯得經(jīng)過(guò)了精心準(zhǔn)備。

　　然而，如果沒(méi)有相應(yīng)的講故事的技巧，有時(shí)一些常常被忽略的壞習(xí)慣會(huì)對(duì)故事敘事的完整性產(chǎn)生破壞，使即使內(nèi)容很好的故事，也不能產(chǎn)生應(yīng)有的效果。

以下，是我們總結(jié)的幾個(gè)Don’t和Do 。

　　▌Don’t 使用太多行話　　很多創(chuàng)始人在講故事時(shí)，會(huì)沿用寫在報(bào)告里的一些復(fù)雜的專業(yè)詞匯，但其實(shí)，這些詞匯在故事中是毫無(wú)意義的。

專業(yè)術(shù)語(yǔ)、首字母縮略詞和多余的詞語(yǔ)的填充和堆砌，會(huì)使你很容易就失去你的聽眾。

　　在介紹著名的 Think Different 活動(dòng)時(shí)，喬布斯就告訴他的聽眾：“對(duì)我來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是價(jià)值觀。

這是一個(gè)非常復(fù)雜的世界，也是一個(gè)非常嘈雜的世界，沒(méi)有很多機(jī)會(huì)讓人們記住我們。

因此，我們必須非常清楚我們希望他們聽到什么。

”　　▌Do 五個(gè)基本要素　　創(chuàng)始人的故事必須以一種清晰有力的方式來(lái)講述，一個(gè)好的品牌故事往往包含這五個(gè)要素：　　我們是誰(shuí) 　　在介紹你做了什么之前，千萬(wàn)別忘了介紹你是誰(shuí)，通過(guò)故事介紹你的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，是一種極好地建立你和聽眾之間聯(lián)系的方式。

　　我們做了什么　　在分享你所做的事情時(shí)，你必須簡(jiǎn)潔、清晰、發(fā)人深省，但更加重要的是，你需要告訴你的聽眾，你所做的事對(duì)他們有什么好處。

　　我們?yōu)槭裁催@么做　　我們生活在一個(gè)比以往任何時(shí)候都更有目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的世界。

你要向世人展示的，是消費(fèi)者不僅僅在購(gòu)買你的產(chǎn)品，更是在購(gòu)買你的產(chǎn)品所代表的理念。

創(chuàng)業(yè)的初心和源頭是你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的差別。

　　我們是如何做的　　一個(gè)強(qiáng)有力的方法的闡述，會(huì)讓你看起來(lái)既自信又有經(jīng)驗(yàn)，分享你是如何做的過(guò)程，可以在公司和潛在客戶之間建立信任和信譽(yù)。

　　證據(jù)　　首先你要分享客戶的需求和面臨的問(wèn)題，然后你要解釋你為他們做了什么以及為什么這么做。

最后，透露與你合作客戶現(xiàn)在得到好處。

這種方法可以讓聽眾在聽你的故事時(shí)將你與客戶聯(lián)系起來(lái)，從而對(duì)你的服務(wù)更有信心。

　　▌Don’t 偽造故事　　不論是誰(shuí)，都希望聽到真實(shí)的故事，并被真實(shí)的故事感動(dòng)。

講一個(gè)虛假的故事無(wú)疑是在自取滅亡。

所以，即使你的創(chuàng)業(yè)之路并非一帆風(fēng)順，也不要編造虛假的情節(jié)，而是以透明、誠(chéng)實(shí)和謙遜的態(tài)度來(lái)講故事，讓你的故事成為你文化的一部分，證明你正在慢慢變好，并且可以做得更好。

　　▌Do 真誠(chéng)，不輕視競(jìng)爭(zhēng)　　在講故事時(shí)，需要注意你要與投資者建立聯(lián)系，尤其是面對(duì)國(guó)際投資者，講故事考察的不是英語(yǔ)口語(yǔ)能力，而是你是否有能力提出一個(gè)虛擬的商業(yè)構(gòu)想，并在現(xiàn)實(shí)世界中實(shí)施自己的構(gòu)想，同時(shí)贏得消費(fèi)者的心。

　　同時(shí)在提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，你不需要一一剖析他們的弱點(diǎn)，而應(yīng)該用你的解決方案說(shuō)服投資者，表達(dá)出你的創(chuàng)業(yè)帶來(lái)了怎樣的突破，讓他們相信你才是那個(gè)對(duì)的人。

　　▌Don’t 從頭開始說(shuō)起　　故事不同于新聞報(bào)道，你不需要按照事件發(fā)生的順序，而是應(yīng)該尋找最吸引聽眾的方式去敘述它。

對(duì)創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，應(yīng)該按照情感強(qiáng)烈的程度展開你的故事。

如果從頭開始講，你不像在說(shuō)故事，反而更像是在做一個(gè)教程展示。

按照大事記表排列的故事不僅了無(wú)生趣，還缺乏吸引力和影響力。

　　▌Do 非線性的敘事　　講故事最有趣的方式之一就是找到一個(gè)非線性的結(jié)構(gòu)。

當(dāng)你在講一個(gè)創(chuàng)業(yè)故事的時(shí)候，你的開場(chǎng)白應(yīng)該是從你的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中某個(gè)最精彩事件講起，一些不尋常的事件和這種中斷的感覺會(huì)立刻抓住你的聽眾。

　　從一個(gè)戲劇性的高潮開始講，然后再輔以故事背景的鋪墊，這樣，即使聽眾知道你要在最后推出你的產(chǎn)品或服務(wù)，他們也會(huì)更容易被你吸引，在情感上被你打動(dòng)。

　　訓(xùn)練自己講好故事　　講故事的能力并非與生俱來(lái)，無(wú)論你的語(yǔ)言表達(dá)能力如何，你都可以通過(guò)以下這三個(gè)小練習(xí)幫助自己提升講故事的策略。

這些練習(xí)并不是幫你精心炮制出最完美的內(nèi)容，而是利用這個(gè)過(guò)程，來(lái)幫助你集中注意力去思考。

　　▌寫下你的定位：利用上面的模板，為你的產(chǎn)品和公司準(zhǔn)備一個(gè)定位陳述。

如果你有多個(gè)客戶群體，可以為每一類客戶都準(zhǔn)備一個(gè)。

　　▌畫出你的創(chuàng)業(yè)之旅: 抓起一張紙，畫出一條線，突出你的創(chuàng)業(yè)故事中的關(guān)鍵時(shí)刻：是什么經(jīng)歷播下了你想法的種子？你曾經(jīng)面對(duì)過(guò)什么樣的挑戰(zhàn)？你現(xiàn)在在哪里，你想去哪里？　　▌準(zhǔn)備一個(gè)產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)：如果今天是你發(fā)布新產(chǎn)品的日子，你最想讓媒體知道什么？通過(guò)模擬新聞發(fā)布會(huì)，你將會(huì)知道如何更好地介紹自己的產(chǎn)品。

　　維珍集團(tuán)創(chuàng)始人理查德·布蘭森（Richard Branson）說(shuō)過(guò)：“在今天，如果你想成為一個(gè)成功的企業(yè)家，你就必須擅長(zhǎng)講故事”。

當(dāng)你能清晰表達(dá)自己所做事情時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不僅投資人會(huì)被你吸引，你自己對(duì)自己的目標(biāo)和方向也會(huì)更加地明確。

　　雖然講好故事有很多技巧，但不到你真正站在聽眾面前的那一刻，你永遠(yuǎn)不知道你的故事會(huì)被以怎樣的方式娓娓道來(lái)。

但不用擔(dān)心，其實(shí)最重要的是在你與聽眾之間搭建起橋梁，要記住我們都是情感動(dòng)物，好的故事永遠(yuǎn)是能夠引發(fā)共鳴的故事。

每個(gè)人都擁有值得講述的寶藏，而當(dāng)你把自己的故事講給與你心靈相通或是能夠理解和欣賞你的人時(shí)，你也就賦予了寶藏真正的價(jià)值。

　　References:　　1). 7 Deadly Sins Of StartupStorytelling, Andy Smith, fastcomany 　　2). How to use storytelling in yourstartup Paul Alex Gray, medium　　3). The 5 Elements of StorytellingEvery Entrepreneur Needs to Know, Matthew Toren, Entrepreneur　　4). 3 Smart Ways of Getting Your Entrepreneurial Grand Narrative andStorytelling Right, Rahul R, Entrepreneur　　5). 10 Simple Storytelling Skills For Business Storytellers, CateRichards, trueentrepreneur　　6). 7 Storytelling Secrets by SteveJobs, Pixar, and Netflix, Camilla Hallstrom, maqtoob 　　7).  Three stories every startupneeds to tell, Darren Menabney, fastcomany　　8).  當(dāng)年如果馬云沒(méi)在廁所碰見孫正義？，擔(dān)撲，搜狐科技