商業(yè)以及財務(wù)指標1預(yù)訂VS收入 很多人很容易就將這兩個概念混為一談，其實不然，它們兩個概念是有著本質(zhì)的區(qū)別。

預(yù)訂：這是發(fā)生在公司和客戶之間的某份承諾性的協(xié)議。

它更多的是反映出來這個顧客愿意成為公司客戶的一種保證。

收入：這是在訂購協(xié)議基礎(chǔ)之上實際發(fā)生的一種支付所帶來的結(jié)果。

這個收入產(chǎn)生的方式以及準確的時間是由 GAAP（美國通用會計準則）所定義。

合作意向書，以及口頭協(xié)議均不屬于上述的兩種范疇之內(nèi)。

2經(jīng)常收入VS總收入 從收入中占比最高的渠道上來說，分成兩種公司。

一種公司的絕大部分收入都是來自于產(chǎn)品；另外一種公司是來自于勞務(wù)。

而投資人往往會給予前者更高的估值。

為什么？因為勞務(wù)收入往往不是經(jīng)常再生性的，并且利潤率更低。

而前者，你可以通過銷售軟件或者出售產(chǎn)品本身來獲得豐厚的收益。

ARR（年度經(jīng)常性收入）：這是評價收入最直接，最接近真相的方式。

它應(yīng)該剔除了所有一次性（非再生性）的收費以及專業(yè)服務(wù)收費。

每位顧客的年度經(jīng)常性收入：這條曲線是水平方向發(fā)展的還是逐漸上揚的？如果你正在實施“追加銷售策略”，或者正在使用“交叉銷售策略”，那么這個指標曲線應(yīng)該是增長的，這是公司最為重要的一個健康證明。

（注：“追加銷售”也稱之為“向上銷售”，指的是讓消費者花更多的錢來購買某種產(chǎn)品更貴的版本或者購買了增加了功能和質(zhì)保的相關(guān)產(chǎn)品，“交叉銷售”指的是讓消費者購買產(chǎn)品之外的某些其他產(chǎn)品。

）MRR (月度經(jīng)常性收入): 很多時候，人們往往將一個月的預(yù)訂收入乘以 12 就得出來了年度經(jīng)常性收入。

這樣做犯了兩個基本錯誤：其一，將非經(jīng)常性費用給算了進去，其中包括硬件、設(shè)置、安裝、專業(yè)服務(wù)、咨詢協(xié)議等等內(nèi)容 其二，錯誤地將訂購等同于了收入。

（參見第一條）3毛利 訂購增長量當然是非常重要的，但是投資人還想了解一下這股收益流到底有多大的盈利能力，那么毛利就能夠給出答案。

計算毛利要考慮哪些部分因公司的不同而不同，但是通常情況下，所有與生產(chǎn)、物流、產(chǎn)品支持/服務(wù)有關(guān)的成本都應(yīng)當被算進去。

所以請做到心里有數(shù)，毛利這個數(shù)字里面應(yīng)該有什么，應(yīng)該把什么給剔除出去。

4合同總價值（TCV）VS年度合同價值（ACV）合同總價值（TCV）：即合同的總價值，它的期間可長可短。

請確保 TCV 里面包括了一次性收費、專業(yè)服務(wù)、經(jīng)常性收費所產(chǎn)生的收益，年度合同價值（ACV）的時間框架已經(jīng)限定死了，就是 12 個月。

在有關(guān) ACV 這個指標上還要進一步問下面的問題：你是每個月賺取幾百美金的收入，還是能夠完成一些合同額較大的業(yè)務(wù)？這當然取決于你瞄準的是哪部分的市場。

（比如是中小型企業(yè)還是中型市場還是企業(yè)級市場）年度合同價值是在增長嗎？如果是的話，這意味著隨著時間的推移，客戶會給你支付比平均水平更多的錢。

這也意味著你的產(chǎn)品有了比較明顯的改進（比如添加各種功能和提升性能）或者是實現(xiàn)了更多的價值，來確保這樣的增長。

因為只有這樣用戶們才愿意掏更多的錢出來。

5LTV（終身價值）終生價值的意思是：在你和客戶之間一直存在商業(yè)關(guān)系的這段時間里，未來這個客戶給你帶來的凈利潤倒推到現(xiàn)在所產(chǎn)生的價值。

這能夠幫助你進一步確定這個顧客給你的公司所帶來的總的凈收益是什么，又或者說你的產(chǎn)品在每一個顧客身上，在剔除了客戶獲取成本（CAC）之后所獲得的收益。

人們經(jīng)常犯下的一個錯誤就是認為“終生價值”是收入的現(xiàn)值，或者甚至是客戶所帶來的毛利。

其實這是錯誤的理解，應(yīng)該正確的將其理解為，在有效的商業(yè)關(guān)系期內(nèi)，客戶所能給你帶來的凈利潤。

每個客戶所帶來的收入（每月）=平均訂單價值×訂單數(shù)量每個客戶貢獻利潤率（每月）=客戶所帶來的收入-與客戶有關(guān)的可變成本。

可變成本包括了銷售、行政管理、以及其他一些服務(wù)于客戶的運營成本。

LTV 還等于（單個客戶利潤貢獻率）乘以（客戶在享受產(chǎn)品的平均時間）請注意：如果你只有幾個月的數(shù)據(jù)記錄，那么最保守的衡量 LTV 的方式就是按照截止到目前的歷史數(shù)據(jù)來進行計算。

與其你在那兒瞎猜客戶使用產(chǎn)品的平均時間以及客戶留存率的曲線到底是什么樣子，更加科學(xué)的辦法是直接采納 12 個月或者 24 個月的 LTV 值。

更重要的的是，通過 LTV 值，你能推算的出來用戶對公司的利潤貢獻率是多少，進一步你就能夠給自己獲取用戶成本上面制定一個相對合理的預(yù)算上限。

LTV 利潤貢獻率 / CAC（客戶獲取成本）也是一個非常不錯的指標，它能夠幫你判定“客戶獲取成本”的投資回收期，借此能夠更加科學(xué)的管理你的廣告營銷開支。

6總銷售額（GMV）VS收入在市場中，人們往往將這兩個概念彼此替代著使用。

但是GMV并不等同于收入本身。

GMV：所有的商品在市場環(huán)境中，在一定的時間段內(nèi)總的銷售額。

這當然是最先進入人們視野的指標，從消費者的角度入手來看開支，它同樣也能夠反映出來目前這個市場的規(guī)模有多大。

收入：收入是企業(yè)的 GMV 中由市場創(chuàng)造的那一部分。

（計算）收入時要把各種各樣的費用——市場提供它的服務(wù)而收取的費用（剔除掉），最典型的包括總銷售額中一些交易費用，但是廣告收入、贊助商收入等等可以算進收入里。

這些費用通常是總銷售額的一部分。