零售策劃者在為零售店命名時(shí)，一般應(yīng)遵循以下原則：　　（一）易讀、易記原則　　易讀、易記原則是對(duì)零售店名的最根本的要求，零售店名只有易讀、易記，才能高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。

如何使零售店名易讀、易記呢，這就要求零售店經(jīng)營(yíng)者在為零售店取名時(shí)，要做到以下幾點(diǎn):　　1．簡(jiǎn)潔。

名字單純、簡(jiǎn)潔明快，易于和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流，而且名字越短，就越有可能引起顧客的遐想，含義更加豐富。

絕大多數(shù)知名度較高的零售店名都是非常簡(jiǎn)潔的，這些名稱(chēng)多為2個(gè)一3個(gè)音節(jié)。

　　2．獨(dú)特．名稱(chēng)應(yīng)具備獨(dú)特的個(gè)性，力戒雷同，避免與其他零售店名混淆。

如日本索尼公司(SONY)，原名為“東京通信工業(yè)公司”，本想取原來(lái)名稱(chēng)的三個(gè)字的第一個(gè)拼音字母組成的TTK作名稱(chēng)。

但產(chǎn)品將來(lái)要打入美國(guó)，而美國(guó)的這類(lèi)名稱(chēng)多如牛毛，如ABC、NBC、RCA、AT＆T等。

公司經(jīng)理盛田昭夫想，為了企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的名稱(chēng)一定要風(fēng)格獨(dú)特、醒目、簡(jiǎn)潔，并能用羅馬字母拼寫(xiě)。

再有，這個(gè)名稱(chēng)無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，都必須保持相同的發(fā)音。

　　遵循上述想法；盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文中“SONUS”是“SOUND”(英文，意為“聲音”)的原型；另外“SONNY”一詞非常流行，是“精力旺盛的小伙子”、“可愛(ài)的小家伙”之意，正好有他所期待的樂(lè)觀，開(kāi)朗的含意。

同時(shí)，他又考慮到該詞如果照羅馬字母的拼法，發(fā)音正好與日文中的“損”字相同，這將引發(fā)不利的產(chǎn)品聯(lián)想。

突然，盛田昭夫靈機(jī)一動(dòng)，將“SONNY”的一個(gè)字母去掉，變?yōu)?ldquo;SONY”。

“SONY’既是“SOUNS”的諧音，又有“SONNY”之意，簡(jiǎn)直太棒了。

　　盛田昭夫?qū)?ldquo;SONY”作為公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)，并將公司名稱(chēng)由“東京通訊工業(yè)公司”改為“SONY公司”，這一名稱(chēng)使SONY公司財(cái)運(yùn)亨通，而且也成為消費(fèi)者愛(ài)不釋手的名牌商標(biāo)。

　　3．新穎。

這是指名稱(chēng)要有新鮮感，趕上時(shí)代潮流，創(chuàng)造新概念，如柯達(dá)(KODAK)一詞在英文字典里根本查不到，本身也沒(méi)有任何含意，但從語(yǔ)言學(xué)來(lái)說(shuō)，“K”音如同“P”音一樣，能夠給人留下深刻的印象，同時(shí)“K”字的圖案標(biāo)志新穎獨(dú)特，消費(fèi)者第一次看到它，精神常為之一振，這就更進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)Kodak的記憶。

　　4．響亮。

這是指零售店名要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜用作名稱(chēng)。

例如，健伍(KENWOOD)音響原名為特麗歐(TRIO)，改名的原因是TRIO音感的節(jié)奏性不強(qiáng)，前面“特麗(TR)”的發(fā)音還不錯(cuò)，到“O”時(shí)，讀起來(lái)便頭重腳輕，將先前的氣勢(shì)削弱了好多。

改為KENWOOD后，效果就非常好。

因?yàn)镵EN與英文中的CAN(能夠)有諧音之妙，而且朗朗上口，讀音響亮。

WOOD(茂盛森林)又有短促音的和諧感，節(jié)奏感非常強(qiáng)，二者組合起來(lái)，確實(shí)是一個(gè)非常響亮的名字。

　　5．高氣魄。

這是指零售店名要有氣魄，起點(diǎn)高、具備沖擊力及濃厚的感情色彩，給人以震撼感。

如珠海的海蓉貿(mào)易公司為了使其生產(chǎn)的服裝打入國(guó)際市場(chǎng)、參與世界競(jìng)爭(zhēng)，公司決定改名。

通過(guò)對(duì)幾個(gè)方案的比較，最后決定用“卓夫”為產(chǎn)品和公司的名稱(chēng)。

“卓夫”是英語(yǔ)“CHIEF”的音譯，英文含義為首領(lǐng)、最高級(jí)的(名詞或形容詞)；中文含義為“卓越的大丈夫”。

中英文合二為一，演繹出一種高雅、俊逸，不同凡響的風(fēng)格。

還如設(shè)計(jì)者所言：“作為產(chǎn)品，它是高級(jí)、高檔、質(zhì)量的象征；作為企業(yè)，它是卓越、領(lǐng)先、超眾的代表。

”　　(二)暗示商店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品屬性原則　　零售店名還應(yīng)該暗示經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品某種性能和用途。

顯而易見(jiàn)的問(wèn)題是，名稱(chēng)越是描述某一類(lèi)產(chǎn)品，那么這個(gè)名稱(chēng)就越難向其他產(chǎn)品上延伸。

因此，零售店經(jīng)營(yíng)者在為零售店命名時(shí)，勿使零售店名過(guò)分暗示經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類(lèi)或?qū)傩裕駝t將不利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，零售店名也因此而失去了特色。

這類(lèi)零售店較著名的有“美國(guó)聯(lián)邦捷運(yùn)”。

　　(三)啟發(fā)零售店聯(lián)想原則　　它是指零售店名要有一定的寓意，讓消費(fèi)者能從中得到愉快的聯(lián)想，而不是指消極的零售店聯(lián)想。

　　(四)支持標(biāo)志物原則　　零售店標(biāo)志物是指零售店中可被識(shí)別但無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)的部分，如可口可樂(lè)的紅白標(biāo)識(shí)，萬(wàn)寶路的英文字體，麥當(dāng)勞醒目的黃色“Ｍ”以及奔馳的三叉星環(huán)等。

　　標(biāo)識(shí)物是零售店經(jīng)營(yíng)者命名的重要目標(biāo)，需要與零售店名聯(lián)系起來(lái)一起考慮。

當(dāng)零售店店名能夠刺激和維持零售店標(biāo)識(shí)物的識(shí)別功能時(shí)，零售店的整體效果就加強(qiáng)了。

例如當(dāng)人們聽(tīng)到蘋(píng)果牌的牛仔服時(shí)，立刻就會(huì)想起那只明亮的能給人帶來(lái)好運(yùn)的蘋(píng)果，這樣，蘋(píng)果這一零售店在消費(fèi)者心目中就留下了根深蒂固的印象。

　　(五)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則　　零售店名對(duì)于相關(guān)人群來(lái)說(shuō)，可能聽(tīng)起來(lái)合適，并產(chǎn)生使人愉快的零售店聯(lián)想，因?yàn)樗麄兛偸菑囊欢ǖ谋尘俺霭l(fā)，根據(jù)某些他們偏愛(ài)的零售店特點(diǎn)來(lái)考慮該零售店。

但是，一個(gè)以前對(duì)它一無(wú)所知的人第一次接觸到這個(gè)名字，他會(huì)產(chǎn)生怎樣的心理反應(yīng)呢?這就要求零售店名要適應(yīng)市場(chǎng)，更具體的說(shuō)要適合該市場(chǎng)上消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念。

零售店名不僅要適應(yīng)目前目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念，而且也要適應(yīng)潛在市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念。

　　文化價(jià)值觀念是一個(gè)綜合性的概念，它包括風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、民族文化、語(yǔ)言習(xí)慣、民間禁忌等。

不同的地區(qū)具有不同的文化價(jià)值觀念。

因此，零售店經(jīng)營(yíng)者要想使零售店進(jìn)入新市場(chǎng)，首先必須人鄉(xiāng)隨俗，有個(gè)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化環(huán)境并被消費(fèi)者認(rèn)可的名稱(chēng)。

　　不同的國(guó)家和地區(qū)，在文化上具有很大的差別。

如同樣的植物或動(dòng)物，具有不同的象征意義；例如，熊貓?jiān)谖覈?guó)乃至多數(shù)國(guó)家和地區(qū)均頗受歡迎，是“和平”、“友誼”的象征，但在伊斯蘭國(guó)家或信奉伊斯蘭教的地區(qū)，消費(fèi)者則非常忌諱熊貓，因?yàn)樗嗡品守i。

仙鶴在中國(guó)與日本都被視為長(zhǎng)壽的象征，而在法國(guó)則被看成是蠢漢或誣婦的代表。

菊花在意大利被視為國(guó)花，但在拉丁美洲有的國(guó)家則視菊花為妖花，只有在送葬時(shí)才會(huì)用菊花供奉死者；法國(guó)人也認(rèn)為菊花是不吉利的象征。

我國(guó)菊花牌電風(fēng)扇如果出口到這些國(guó)家，銷(xiāo)售前景必然暗淡。

　　鑒于此，零售店策劃者應(yīng)本著適應(yīng)性原則，在為商店命名時(shí)，要把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，給商店起一個(gè)走遍世界(起碼被目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)可)都叫得響的名字，這樣才有利于商店的發(fā)展。

　　(六)受法律保護(hù)原則　　零售店經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)該注意，絞盡腦汁得到的零售店名一定要能夠注冊(cè)，受到法律的保護(hù)，要使零售店名受到法律保護(hù)，必須注意以下兩點(diǎn)：　　1．該零售店名是否有侵權(quán)行為。

零售店經(jīng)營(yíng)者要通過(guò)有關(guān)部門(mén)，查詢(xún)是否已有相同或相近的零售店被注冊(cè)。

如果有，則必須重新命名。

美國(guó)有一種叫“伊麗莎白·泰勒熱情”專(zhuān)賣(mài)香水的連鎖店，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非常好，但其連鎖專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展到第55家時(shí)，就被迫停賣(mài)。

因?yàn)樗囊患腋?jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品叫“熱情香水”，對(duì)方向法院起訴。

最后“伊麗莎白·泰勒熱情”連鎖店不得不改弦易張，重新命名，原先的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)也付之東流了。

　　2．該零售店名是否在允許注冊(cè)的范圍以?xún)?nèi)，有的零售店名雖然不構(gòu)成侵權(quán)行為，但仍無(wú)法注冊(cè)，難以得到法律的有效保護(hù)。

如1915年以前德國(guó)商標(biāo)法規(guī)定僅有數(shù)字內(nèi)容的商店名稱(chēng)是不可能注冊(cè)登記的。

零售店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)向有關(guān)部門(mén)或?qū)＜易稍?xún)，詢(xún)問(wèn)該零售店名是否在商標(biāo)法許可注冊(cè)的范圍內(nèi)，以便采取相應(yīng)的對(duì)策。