創(chuàng)業(yè)沒(méi)有最好的時(shí)代，也沒(méi)有最壞的時(shí)代，總有人倒在黎明前的黑暗中。

寫死法，實(shí)際是在寫活法。

即使有最完美的攻略，你也必須向死而生。

希望本文提及的案例都能成為一盞明燈，照亮創(chuàng)業(yè)者的前行之路。

“下半年死亡潮必將出現(xiàn)。

過(guò)去幾年出現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目太多了，很多企業(yè)都急需下一輪融資來(lái)輸血，但接盤俠越來(lái)越少，很多項(xiàng)目會(huì)因?yàn)槿诓坏较乱惠喍赖簟?/p>

”聯(lián)想之星執(zhí)行董事王明耀如是說(shuō)。

根據(jù)投中集團(tuán)數(shù)據(jù)，2015年第二季度，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)VC/PE融資規(guī)模為37.89億美元，環(huán)比下降50.36%；融資案例222起，環(huán)比下降10.84%。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，錢確實(shí)不那么好拿了。

從IT桔子監(jiān)控的數(shù)據(jù)看，2015年第二季度共發(fā)生投資事件588起，早期投資（種子天使到A輪）占到69%，B輪占比13%，C輪和D輪僅占4%和2%。

能進(jìn)入上升通道的公司本來(lái)就在少數(shù)。

但我們想說(shuō)的是，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)沒(méi)有最好的時(shí)代，也沒(méi)有最壞的時(shí)代，總有人成功，也有人倒在黎明前的黑暗中。

寫死法，實(shí)際是在寫活法。

真正的死法可能超過(guò)180種，真正的活法只有一種，就是沖過(guò)這一個(gè)個(gè)陷阱。

即使手中有最完美的攻略，你也必須向死而生。

我們希望本文所提到的每一種死法都能成為一盞明燈，照亮創(chuàng)業(yè)者崎嶇前行的路。

1“產(chǎn)品死”無(wú)論硬件還是App產(chǎn)品，第一屬性(第一場(chǎng)景)都是工具屬性，就是你對(duì)用戶到底有什么用?你能夠給用戶提供多大的價(jià)值寬度、價(jià)值厚度和價(jià)值強(qiáng)度，這就決定了你的產(chǎn)品是個(gè)“金鉤子”還是個(gè)“泥巴鉤子”。

有些時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者容易自我強(qiáng)化而“強(qiáng)奸”了市場(chǎng)的意愿，產(chǎn)品不符合“普遍、顯性、剛需”的原則。

有些產(chǎn)品，雖然也能滿足用戶的“普遍、顯性、剛需”，但是無(wú)法延伸到第二場(chǎng)景，也就沒(méi)辦法“高頻”，所以也就無(wú)法產(chǎn)生持續(xù)的用戶黏性。

根據(jù)觀察，工具屬性越強(qiáng)的產(chǎn)品，有時(shí)候平臺(tái)屬性越弱(如果不能有效地設(shè)計(jì)好第二場(chǎng)景)，比如說(shuō)鎖屏、天氣、鬧鐘、智能開(kāi)關(guān)、詞典等很多工具都屬于這類。

所以，如果你的產(chǎn)品不符合“普遍、顯性、剛需、高頻”的“八字決”，那么A輪死的概率很大。

建議：項(xiàng)目在啟動(dòng)階段就應(yīng)該想清楚面向什么用戶，解決什么痛點(diǎn)需求，行業(yè)的趨勢(shì)是什么，時(shí)間在不在你這邊?盡量按照“普遍、顯性、剛需、高頻”八字決進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

2“股權(quán)結(jié)構(gòu)死”初創(chuàng)企業(yè)融資的過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)“面多了加水，水多了加面”的迭代過(guò)程，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)揉最早的那個(gè)面團(tuán)(有時(shí)候這個(gè)面團(tuán)還沒(méi)有開(kāi)始揉也可以拿到錢)，然后以適當(dāng)?shù)墓乐狄胩焓馆啞?/p>

有時(shí)候，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)沒(méi)有把握好融資的節(jié)奏，過(guò)早或者過(guò)多地融資可能會(huì)導(dǎo)致天使投資人占股比例太高(拿土豪的錢很多時(shí)候容易造成這樣的局面)，而創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)占的股份過(guò)低，這樣不利于后期融資(因?yàn)楹罄m(xù)的潛在投資人會(huì)認(rèn)為創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)激勵(lì)不足)。

特別值得提出的是，有時(shí)候在某個(gè)項(xiàng)目中孵化出的子項(xiàng)目，最容易出現(xiàn)股權(quán)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，由于子項(xiàng)目的孵化屬于“職務(wù)成果”，原有股東肯定不愿意放棄太多股份，這就直接導(dǎo)致實(shí)際創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)占股比例過(guò)低(有些會(huì)接近50%或低于50%)。

建議：項(xiàng)目在天使階段盡量不要拿土豪的錢(能帶來(lái)戰(zhàn)略資源除外)，而應(yīng)該盡量引入專業(yè)的天使投資人。

對(duì)于在天使輪階段不得不接受稀釋較多股份的情況下，也建議在投資協(xié)議中設(shè)定股份回購(gòu)條款，對(duì)應(yīng)地，天使投資人也可以設(shè)定業(yè)績(jī)考核條款，如果業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)到了，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有權(quán)按照某個(gè)價(jià)格(當(dāng)然要保證一定的溢價(jià))向天使投資人回購(gòu)部分股份。

這樣的條款設(shè)定，不僅僅可以保護(hù)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的利益，也可以保護(hù)投資人的利益。

3“數(shù)據(jù)死”A輪融資前的產(chǎn)品及用戶數(shù)據(jù)，實(shí)質(zhì)上是對(duì)項(xiàng)目從1到10過(guò)程中產(chǎn)品在市場(chǎng)上驗(yàn)證效果的數(shù)據(jù)化表達(dá)，這個(gè)時(shí)候并不要求企業(yè)盈利，但是數(shù)據(jù)必須表明產(chǎn)品投放市場(chǎng)后會(huì)有“干柴烈火”之勢(shì)。

如果數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，那么投資人斃掉項(xiàng)目是必然的。

值得說(shuō)明的是，有時(shí)候項(xiàng)目數(shù)據(jù)絕對(duì)值還可以，但是行業(yè)排名不在前5以內(nèi)(萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)除外)，融資過(guò)程也會(huì)比較糾結(jié)。

這里涉及到一個(gè)投資人心理門檻的問(wèn)題，說(shuō)白了，就是讓投資人感覺(jué)投你是相對(duì)安全的，有足夠的安全邊際。

因?yàn)樵谟行┶A者通吃的行業(yè)，行業(yè)名次很大程度上決定了成功系數(shù)。

所以，有些投資人明確表示他們只投行業(yè)前三名，如果你只是第四名、第五名，那就難過(guò)了，低舉低打又不能掙錢，高舉高打又沒(méi)有那么多錢，最后中舉中打被拖死了。

所以，A輪融資前爭(zhēng)取好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)至關(guān)重要。

建議：企業(yè)早期的資金都是“超能貨幣”，因此一定要妥善地用好天使輪的錢。

創(chuàng)業(yè)者要明白一個(gè)，融天使輪的目的是融A輪，融A輪的目的是融B輪，融B輪的目的是融C輪，……，有了這個(gè)資本導(dǎo)向的思維，創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)在某種程度上就不會(huì)偏離資本驅(qū)動(dòng)的軌道。

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可以盡量以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，同時(shí)為自己的A輪融資預(yù)估好數(shù)據(jù)期望，以目標(biāo)為導(dǎo)向分解到日常的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)中去。

當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)者也沒(méi)有必要完全為了融資而去做數(shù)據(jù)，從而擾亂了自身的戰(zhàn)略節(jié)奏。

4“盈利模式死”談到商業(yè)模式或者盈利模式，任何公司都可以歸結(jié)到一個(gè)公式，那就是：利潤(rùn)=收入-成本。

不同的商業(yè)模式在于，收入曲線和成本曲線在不同的階段的走向不同。

按照我的理解，所有的公司都可以分成五種形態(tài)：純產(chǎn)品(平臺(tái))、純服務(wù)、強(qiáng)產(chǎn)品弱服務(wù)、強(qiáng)服務(wù)弱產(chǎn)品、強(qiáng)產(chǎn)品強(qiáng)服務(wù)。

不同的產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)會(huì)有不同的盈利模式(CPC、CPA、CPT、CPS等)和成本結(jié)構(gòu)，決定了其規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的釋放程度，從而最終決定了這個(gè)項(xiàng)目能夠走多遠(yuǎn)、做多大，從而也決定了其投資價(jià)值。

越是偏服務(wù)性的項(xiàng)目，其線下部分越重，越容易遭受“規(guī)模、質(zhì)量、成本”鐵三角的挑戰(zhàn)。

很多創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)，沒(méi)有想清楚后續(xù)的商業(yè)模式，當(dāng)發(fā)展到一定階段時(shí)，發(fā)現(xiàn)其盈利模式面臨天花板，企業(yè)雖然也能賺錢，但要實(shí)現(xiàn)10到100，100到1000的擴(kuò)張時(shí)，面臨極大的挑戰(zhàn)，這樣的行業(yè)通常呈現(xiàn)的格局是“大市場(chǎng)、小作坊”。

這樣的項(xiàng)目在A輪融資時(shí)也會(huì)碰到極大的困難。

建議：在經(jīng)過(guò)天使輪融資之后，企業(yè)要開(kāi)始思考未來(lái)的商業(yè)模式，并且最好能用財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型(可以請(qǐng)專業(yè)的融資顧問(wèn)公司協(xié)助)展現(xiàn)不同規(guī)模階段的收入變化趨勢(shì)及成本結(jié)構(gòu)。

財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)模型雖然未必能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)的收入及成本，但是這個(gè)系統(tǒng)性的工具卻可以幫助我們模擬企業(yè)發(fā)展演變的過(guò)程，從而幫助我們識(shí)別企業(yè)后續(xù)發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵成功因素及關(guān)鍵失敗因素，從而能夠做到心中有數(shù)，避免“踩西瓜皮”地發(fā)展。

5“估值死”融資這事兒是“面多了加水，水多了加面”。

有時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者所選擇的行業(yè)很好，項(xiàng)目具有很大的內(nèi)在價(jià)值(“占坑紅利”)，但是由于目前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)以及商業(yè)模式等方面尚未能夠有效地釋放，因而其顯性的外在價(jià)值暫時(shí)無(wú)法支撐太高的估值。

這就造成創(chuàng)始人和投資人之間在估值期望上的差異較大。

事實(shí)上，一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)到底應(yīng)該估值多少才算合理，這個(gè)問(wèn)題全世界估計(jì)都是無(wú)解。

我們更愿意接受的一個(gè)事實(shí)是，價(jià)格是由市場(chǎng)形成的。

如果資本市場(chǎng)普遍無(wú)法接受創(chuàng)始人期望的估值，創(chuàng)始人也不愿意妥協(xié)或者接受對(duì)賭條款，那么很有可能錯(cuò)失融資機(jī)會(huì)，而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)先機(jī)，這樣的情況下，創(chuàng)業(yè)者很容易把自己的項(xiàng)目悶死。

在行業(yè)遠(yuǎn)未到整合調(diào)整階段的時(shí)候，競(jìng)品之間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)在表現(xiàn)為產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而顯性地表現(xiàn)為融資能力的競(jìng)爭(zhēng)。

誰(shuí)能在融資方面把握先機(jī)，誰(shuí)就能更優(yōu)先占領(lǐng)投資人的心智，從而給競(jìng)品的潛在投資人制造更大的心理障礙。

建議：市場(chǎng)最道德!創(chuàng)業(yè)企業(yè)在A輪融資過(guò)程中想要獲得最理想的估值，這是天經(jīng)地義的，其關(guān)鍵在于在主流的資本市場(chǎng)找到對(duì)的投資人，剩下的就是由市場(chǎng)形成價(jià)格了。

另外，和投資機(jī)構(gòu)的價(jià)格談判時(shí)間不能太長(zhǎng)，整個(gè)融資周期不要超過(guò)5個(gè)月，否則過(guò)于執(zhí)著于估值會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)失融資窗口。

在這個(gè)階段，快速拿到錢實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)放量才是上策。

要相信，如果項(xiàng)目做起來(lái)了，資本市場(chǎng)在后期一定會(huì)幫你找回失去的，相反，如果項(xiàng)目做不起來(lái)，那么眼下的估值也只是“神馬”。

值得提出的是，估值調(diào)整條款(對(duì)賭)本質(zhì)是解決創(chuàng)始人和投資人之間的“信息不對(duì)稱”和“信心不對(duì)稱”而采取的一個(gè)解套機(jī)制，你可以理解為給投資人一個(gè)估值調(diào)整期權(quán)，也可以理解為給了創(chuàng)始人一個(gè)提高估值的機(jī)會(huì)。

公平不公平關(guān)鍵在于設(shè)定的業(yè)績(jī)目標(biāo)以及基于該目標(biāo)所給出的估值本身是否合理。

因此，建議創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)不要本能地反對(duì)對(duì)賭，一事一議吧。

6“團(tuán)隊(duì)死”有些項(xiàng)目，方向不錯(cuò)，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)也不錯(cuò)，但是團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)有缺陷，比如CEO太過(guò)于“技術(shù)宅”，缺乏足夠的戰(zhàn)略能力和資源整合能力，這也直接影響投資人對(duì)創(chuàng)始人融資能力的信心。

投資人會(huì)擔(dān)心這一輪進(jìn)來(lái)之后你可能忽悠不到下一輪融資。

也有些項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在技術(shù)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)方面缺乏核心的合伙人，這也可能直接導(dǎo)致投資公司在A輪階段放棄投資機(jī)會(huì)。

建議：團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題越早解決越好。

在早期階段，由于項(xiàng)目的價(jià)值還沒(méi)有做起來(lái)，因此在引入核心骨干時(shí)就股份問(wèn)題比較容易談攏，因此，創(chuàng)始人應(yīng)該在拿到天使輪之后著力解決好團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)缺陷的問(wèn)題。

特別值得提出的是，不要跟投資人講，我們有個(gè)技術(shù)合伙人，要等本輪融資到位他才愿意加入。

7“垂直陷阱死”初創(chuàng)企業(yè)從垂直領(lǐng)域切入，當(dāng)然是最優(yōu)的策略。

然而，處于“平原地帶”的“重度垂直”領(lǐng)域，如果不能建立有效的護(hù)城河(做到一定的規(guī)模壁壘或者垂直行業(yè)本身具有很強(qiáng)的能力專用性或者資源專用性)，則很有可能在做到一定階段后被大平臺(tái)所覆蓋。

也就是說(shuō)，在垂直平臺(tái)還未能發(fā)揮出規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)(能夠把服務(wù)成本降低到一定程度)時(shí)，你就可能被大平臺(tái)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)(橫向的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因而可以在整個(gè)大平臺(tái)體系范圍內(nèi)攤薄成本)所殺死，其實(shí)大平臺(tái)最具威脅的還是其超強(qiáng)的資金實(shí)力和融資能力。

重度垂直的項(xiàng)目在那些具有明顯的“能力專用性”、“資源專用性”的領(lǐng)域更容易生存，否則，就是一個(gè)和時(shí)間賽跑的游戲。

有些項(xiàng)目在A輪融資時(shí)，總被質(zhì)疑大平臺(tái)如果介入會(huì)怎么辦?這個(gè)很正常，關(guān)鍵在于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)能否向投資人展示項(xiàng)目本身的“進(jìn)攻級(jí)壁壘”或“防御級(jí)壁壘”在哪里。

如果無(wú)法有效地展示這一點(diǎn)，那么，這樣的項(xiàng)目倒在A輪的大門口也是必然的。

建議：這一點(diǎn)沒(méi)有特別好的建議。

如何能在大平臺(tái)開(kāi)始介入之前獲得一定的壁壘優(yōu)勢(shì)，這和團(tuán)隊(duì)切入的時(shí)機(jī)有關(guān)，和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力有關(guān)，和創(chuàng)始人的戰(zhàn)略能力及資源整合能力有關(guān)。

團(tuán)隊(duì)要保持清醒的是，即便想著被大平臺(tái)并購(gòu)，也要盡量在行業(yè)內(nèi)拼個(gè)好座次。

8“法律風(fēng)險(xiǎn)死”有些項(xiàng)目，從創(chuàng)立之初就游走在政策和法律的邊緣，存在很大的政策不確定性和法律風(fēng)險(xiǎn)，比如涉黃、涉及輿論監(jiān)管、涉及現(xiàn)行監(jiān)管政策(牌照)等方面的項(xiàng)目，如果時(shí)間不在自己這一邊，在A輪融資都有可能面臨投資人避而不投的風(fēng)險(xiǎn)。

建議：項(xiàng)目啟動(dòng)前咨詢法律專業(yè)人士或政策專業(yè)人士，守住法律和政策底線。

在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，時(shí)刻關(guān)注政策環(huán)境的變化，做好公關(guān)工作。

其他的嘛，就只能看命了。

9“作死”有些創(chuàng)業(yè)者，自身背景不錯(cuò)，天使輪拿得比較容易，因此就對(duì)項(xiàng)目在A輪融資時(shí)過(guò)于自信，一開(kāi)始就設(shè)定了過(guò)高的融資金額及估值期望，不停地試探資本市場(chǎng)的底線，屢次重大調(diào)整估值，導(dǎo)致融資周期過(guò)長(zhǎng)且圈內(nèi)皆知，對(duì)于這樣的項(xiàng)目投資人當(dāng)然會(huì)保持謹(jǐn)慎。

建議：理性地設(shè)定A輪融資期望，不要因?yàn)槊孀印⒏?jìng)品的虛假報(bào)道等誤導(dǎo)了自身的判斷，能夠早點(diǎn)拿錢就盡量早拿，不要在缺錢的時(shí)候去融資，不要給自己的融資設(shè)定太多的限制條件，保持開(kāi)放合作的心態(tài)，融資這事，經(jīng)常是無(wú)心插柳柳成蔭。

結(jié)語(yǔ)創(chuàng)業(yè)當(dāng)然是一次九死一生的冒險(xiǎn)旅程，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，就無(wú)所謂創(chuàng)業(yè)。

關(guān)鍵是如何在各種因素之間平衡，這才是對(duì)創(chuàng)始人及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的終極考驗(yàn)。

不要因?yàn)?ldquo;寒冬論”就喪失信心，好項(xiàng)目仍大有市場(chǎng)。

成熟的投資人會(huì)將降溫視為價(jià)值回歸，而不會(huì)畏手畏腳，他們無(wú)一例外地表示，遇到好項(xiàng)目一定會(huì)投。

有時(shí)，市場(chǎng)低迷對(duì)好項(xiàng)目也未必是壞事。

回過(guò)頭看，百度、騰訊這樣的巨頭都是崛起于2000年前后。

任何人都只能活在當(dāng)下，有勇氣接受你不能改變的，有能力盡可能改變你能夠改變的，有智慧識(shí)別這兩者。

而“治大國(guó)”的戰(zhàn)略能力和“烹小鮮”的花錢能力也正是投資人最希望創(chuàng)始人擁有的能力。