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   2014年，全渠道整合依然占據(jù)便利店發(fā)展趨勢(shì)的頭版議題，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)選擇在線選購(gòu)并到店取貨，便利店的全渠道策略令市場(chǎng)十分關(guān)注。

另一方面，隨著自有產(chǎn)品線與增值服務(wù)悄悄擴(kuò)張，便利店為了提升利潤(rùn)與吸引客戶，開(kāi)始朝向更創(chuàng)新突破的策略邁進(jìn)。

而在顧客 經(jīng)營(yíng) 方面，會(huì)員計(jì)劃的建立與分群促銷也開(kāi)始成為便利店顧客 經(jīng)營(yíng) 的一門顯學(xué)。

     1.全渠道整合     隨著消費(fèi)者大量在線購(gòu)物，便利店面臨實(shí)體店鋪營(yíng)收下滑的風(fēng)險(xiǎn)，因此開(kāi)始設(shè)法推出網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體整合的多渠道銷售策略以增加獲利。

從近兩年開(kāi)始，各種規(guī)模的便 利店開(kāi)始大量實(shí)驗(yàn)全渠道整合策略，一個(gè)常見(jiàn)的計(jì)劃是“在線引流”，利用在線折價(jià)促銷將客人吸引至門市購(gòu)物，但在多種在線線下促銷活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行時(shí)，如何衡量 “在線引流”對(duì)于店內(nèi)銷售的真實(shí)影響則相當(dāng)困難。

面對(duì)此問(wèn)題，領(lǐng)先的便利店企業(yè)利用區(qū)域性實(shí)驗(yàn)的方式，先在部分地區(qū)散布促銷信息，并比較該地區(qū)門店的銷售 與其他區(qū)域門店的銷售數(shù)據(jù)，以分析真實(shí)效益。

     另一個(gè)常見(jiàn)的計(jì)劃是在線購(gòu)物并到店取貨，在此計(jì)劃中，顧客自在線商店選擇所欲購(gòu)買的商品，隨后即可方便地于實(shí)體店鋪的取貨，由店鋪員工為顧客直接將貨品 放入車中。

由于失去交叉銷售與沖動(dòng)購(gòu)買的機(jī)會(huì)，此項(xiàng)全新服務(wù)仍有某些風(fēng)險(xiǎn)。

大部分顧客都有相似的經(jīng)驗(yàn)：原本僅僅為了購(gòu)買牛奶與餅干前往便利店，但是，在離 開(kāi)店鋪時(shí)，卻同時(shí)也購(gòu)買了啤酒和糖果。

當(dāng)同一批顧客能夠輕松地在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)選牛奶與餅干，卻不再受到店內(nèi)其他琳瑯滿目商品的誘惑時(shí)，便可能造成業(yè)績(jī)損失。

     便利店企業(yè)雖然希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)增加收入來(lái)源，但同時(shí)也可能帶來(lái)額外的成本與風(fēng)險(xiǎn)，例如“在線購(gòu)物并到店取貨”計(jì)劃可吸引原本不會(huì)前往這些店鋪消費(fèi)的新增顧 客，但同時(shí)產(chǎn)生龐大的營(yíng)運(yùn)成本以及降低沖動(dòng)購(gòu)買的可能性，若能針對(duì)少數(shù)市場(chǎng)進(jìn)行諸如“在線購(gòu)物并到店取貨”這類全渠道整合的實(shí)驗(yàn)計(jì)劃，將可降低這些創(chuàng)新計(jì) 劃進(jìn)行更大規(guī)模推廣的風(fēng)險(xiǎn)。

若能僅針對(duì)數(shù)據(jù)顯示能夠獲得顯著利益的店鋪進(jìn)行鎖定推廣，也可能提升這些計(jì)劃的投資報(bào)酬率。

     2.在線/社群媒體營(yíng)銷     當(dāng)實(shí)體報(bào)紙銷售量日益下滑，移動(dòng)應(yīng)用的日益普及，更多的廣告預(yù)算將會(huì)投入在線廣告。

許多便利店企業(yè)利用微博、微信和其他社群工具作為提供促銷及特殊優(yōu)惠信息的傳遞渠道，同時(shí)也用來(lái)增加品牌互動(dòng)、提升品牌形象等。

     另外例如百度這類的在線或社群媒體，可以針對(duì)特定族群投放廣告。

高管們可藉此比較有投放廣告及未投放廣告的市場(chǎng)業(yè)績(jī)差異，用以判斷在線廣告對(duì)于實(shí)體銷售 的真實(shí)影響。

許多領(lǐng)先便利店企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在線廣告的投資報(bào)酬在不同市場(chǎng)和消費(fèi)群中有相當(dāng)顯著的差異，利用實(shí)驗(yàn)優(yōu)化廣告投放策略，便利店企業(yè)將可以避免浪費(fèi)， 并且專注于較有效的市場(chǎng)與顧客群。

     3.自有品牌擴(kuò)張     業(yè)界中領(lǐng)先便利店企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)化并擴(kuò)張自有品牌線，目的是從較高的單位毛利以及消費(fèi)者漸增的偏好中獲利。

根據(jù)研究報(bào)告，美國(guó)超市的自有品牌近三年的銷售成 長(zhǎng)超過(guò)18%，是其它品牌商品成長(zhǎng)率的兩倍以上，而在國(guó)內(nèi)，領(lǐng)先企業(yè)如蘇果、全家等也開(kāi)始大量推行自有品牌產(chǎn)品。

考慮到有限的空間配置，高管們急需衡量自 有品牌擴(kuò)張對(duì)利潤(rùn)的影響，以及自有品牌對(duì)其它現(xiàn)有商品的光環(huán)與競(jìng)食效應(yīng)的總和。

為了使自有產(chǎn)品線創(chuàng)造更多利益，便利店企業(yè)需要策略性優(yōu)化商品組合，避免交 易下降而損害利潤(rùn)。

便利店企業(yè)可以利用交易數(shù)據(jù)分析，了解哪些商品常出現(xiàn)在金額較高的交易中，并且常被高價(jià)值客戶購(gòu)買，以優(yōu)化自有品牌成長(zhǎng)策略。

     4.增值服務(wù)     當(dāng)便利店迅速擴(kuò)張、小區(qū)化的功能日益強(qiáng)烈時(shí)，部分企業(yè)開(kāi)始提出更多增值服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者駐足，從郵件取貨、繳交賬單到票券代售都屬于增值服務(wù)的一環(huán)，通 過(guò)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于便利店的依賴，增加來(lái)客數(shù)與停留時(shí)間。

然而，高管對(duì)于增值服務(wù)仍有諸多疑慮，該服務(wù)是否能提升整體效益或僅僅徒增人事與營(yíng)運(yùn)成本?究竟使 用增值服務(wù)的消費(fèi)者會(huì)不會(huì)購(gòu)買其他商品?這些都是企業(yè)高管目前面臨的難題。

領(lǐng)先便利店企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在各大城市進(jìn)行試點(diǎn)，從中實(shí)際觀察消費(fèi)者行為的變化，進(jìn) 而避免全面推行增值服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，并期待找出適用增值服務(wù)的市場(chǎng)，讓小區(qū)化、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的便利店理念能真正落實(shí)。

     5.分群促銷     相較于其他產(chǎn)業(yè)，因?yàn)橛卸囝l次的客戶交易購(gòu)買行為，一旦建立高參與度的會(huì)員計(jì)劃，便利店企業(yè)將有相當(dāng)豐沛的交易數(shù)據(jù)可用。

高管們開(kāi)始大量使用這些數(shù)據(jù)進(jìn) 行分群促銷，有能力綁定會(huì)員數(shù)據(jù)與交易數(shù)據(jù)，將使便利店能準(zhǔn)確了解每次促銷的替代效果、延遲消費(fèi)的現(xiàn)象，以及不同消費(fèi)者在各因素上變異。

     舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)八折的汽水促銷可能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者多光顧一次，并且在汽水之外購(gòu)買更多商品。

相反的，同一個(gè)促銷亦可能使消費(fèi)者僅購(gòu)買大量的折價(jià)汽水，導(dǎo)致未 來(lái)的銷售下降，進(jìn)而損害未來(lái)利潤(rùn)收益。

針對(duì)小部分的顧客測(cè)試將會(huì)減少利潤(rùn)顯著下降的風(fēng)險(xiǎn)，并能協(xié)助企業(yè)了解哪些分店可以產(chǎn)生額外效益，而哪些分店僅是讓利 于客戶，因?yàn)榭蛻魺o(wú)論如何都會(huì)購(gòu)買該商品，最終導(dǎo)致利潤(rùn)下滑。

     能掌握這些趨勢(shì)而增進(jìn)成長(zhǎng)與獲利的便利店企業(yè)，將會(huì)在未來(lái)幾年獲得相當(dāng)顯著的優(yōu)勢(shì)。

我們已經(jīng)目睹一些領(lǐng)先企業(yè)利用一部分商店、市場(chǎng)及客戶測(cè)試每個(gè)新的概 念，用以將革新風(fēng)險(xiǎn)最小化、利潤(rùn)收益最大化。

這些市場(chǎng)測(cè)試將協(xié)助企業(yè)高管預(yù)測(cè)哪些項(xiàng)目會(huì)成功，在哪些地方會(huì)有最好的成效、以及如何執(zhí)行會(huì)帶來(lái)最大的成 效。

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