最近李寧成了紐約時裝周的大贏家，據(jù)說秀場同款一秒售罄；這讓我不禁想起前陣子，一個小伙穿著特步去相親，女方因其穿特步品味差而拒絕了他，一時間引起了網(wǎng)友對國產(chǎn)品牌的熱議。

現(xiàn)在國產(chǎn)運(yùn)動品牌的形象總體上在消費(fèi)者心目中要比國際品牌阿迪耐克差一些。

一提起國產(chǎn)運(yùn)動品牌，大家總喜歡和設(shè)計(jì)感差、品質(zhì)差聯(lián)系在一起，所以才有小伙穿特步相親被拒的事件。

對有品牌認(rèn)知的用戶來說，很多人選擇奧特萊斯耐克阿迪的過季款，也不會選擇李寧安踏特步國產(chǎn)運(yùn)動品牌的當(dāng)季新款（奧特萊斯的過季款式價格和李寧安踏特步的新款相當(dāng)）。

為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？在消費(fèi)者的認(rèn)知中，穿過季的產(chǎn)品很正常，一來大家對于是否最新款的敏感度沒那么高，也就是說很多人根本分不清是不是最新款，而品牌也是有很多經(jīng)典款，年年款式高度相似；二來，把去年的衣服和鞋子拿出來穿也是一件再正常不過的事情了。

但選擇穿特步等國產(chǎn)品牌，在用戶心目中的形象就不一樣了（正如相親被拒絕以后，這個程序員很有可能對特步這個品牌就產(chǎn)生了穿特步就是品味差的認(rèn)知），就算實(shí)際上特步的設(shè)計(jì)可能很時尚，產(chǎn)品品質(zhì)很好，但要扭轉(zhuǎn)用戶認(rèn)知是件很困難的事情。

很多國產(chǎn)運(yùn)動品牌都在塑造品牌新形象上努力，包括李寧不斷時尚化的道路、安踏的多品牌戰(zhàn)略，因?yàn)椴煌钠放朴胁煌钠放苹蚝凸疚幕蜎Q定了轉(zhuǎn)型必然有多種方向和選擇。

以海瀾之家為代表的品牌選擇的是向時尚化轉(zhuǎn)型升級海瀾之家的廣告語是男人的衣柜，但一直被詬病為三四線城市的小鎮(zhèn)男青年的衣柜，不管在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店面裝修還是廣告宣傳方面，都帶有一股濃郁的農(nóng)村風(fēng)，網(wǎng)上更有評價說是一股濃郁的農(nóng)村老干部style。

海瀾之家在2016年做了一次比較全面的轉(zhuǎn)型升級。

在廣告宣傳方面，啟用了年輕人流量擔(dān)當(dāng)林更新作為品牌形象代言人，陸續(xù)贊助了一些年輕人喜歡的熱門綜藝節(jié)目 ，不管是店鋪設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都跟緊了時尚潮流，推出了“性冷淡風(fēng)”系列。

網(wǎng)友大贊海瀾之家的產(chǎn)品正在朝著一線大牌努力，可見在擺脫自己三四線城鎮(zhèn)男青年這條路上，海瀾之家下了血本。

海瀾之家轉(zhuǎn)型前的門店風(fēng)格海瀾之家轉(zhuǎn)型后的門店風(fēng)格同樣選擇擺脫濃郁農(nóng)村風(fēng)的品牌還有李寧，本次紐約時裝周產(chǎn)品的時尚度廣受好評就可以看出，李寧也在不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，現(xiàn)在李寧在購物中心開的店，也更年輕化更具科技感。

李寧轉(zhuǎn)型前的門店風(fēng)格李寧轉(zhuǎn)型后的門店風(fēng)格他們都希望從被用戶認(rèn)為是沒有品位才選擇這個品牌的形象中掙脫出來，力爭在時尚度和產(chǎn)品品質(zhì)上能向國際品牌靠攏，從而贏取相對年輕客群的青睞。

安踏選擇的是多品牌策略，高低端市場都不放棄每年春晚都被吐槽，但每年的春晚還是會有一些農(nóng)村化的小品，為什么呢？因?yàn)橹袊?3億人口，北上廣深一線城市只代表了小部分人的審美和價值觀，春晚作為一個要兼顧全中國人民喜好的舞臺，必然要迎合三四五六線城市的審美和價值觀。

同樣的道理，穿特步被拒絕的事情發(fā)生在杭州，在杭州這個城市的人看來穿特步是比較沒有品位的，但這不代表中國的審美觀。

本來特步的目標(biāo)消費(fèi)人群就是分布在三四五六線城市，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

城鎮(zhèn)青年和北漂青年的審美有著千差萬別的區(qū)別，有人認(rèn)為性冷淡風(fēng)就是高級，能夠穿出一線大牌的感覺，但在城鎮(zhèn)青年看來，五顏六色的才是高級，鮮艷才顯得喜慶熱鬧。

這就決定了如果一個定位三四五線城市的品牌向一線大牌轉(zhuǎn)型升級，在北上廣深這部分人的審美里，確實(shí)得到了一致好評，但原本真正屬于自己的客戶卻流失了。

很可能出現(xiàn)一種叫好不叫座的現(xiàn)象。

安踏作為國產(chǎn)運(yùn)動品牌，主要消費(fèi)群體也是三四線城市的客群，與海瀾之家選擇整體升級不同的是，安踏選擇的是多品牌策略。

安踏依舊憑借著高性價比收割相對低端的用戶，開店渠道也是以街邊店為主，主要市場分布在三四線城市；安踏集團(tuán)當(dāng)然也不想放棄高端市場，所以它收購了一個意大利的品牌FILA，主要瞄準(zhǔn)一二線城市市場，安踏集團(tuán)對FILA投入了重金，拿商場最好的位置，請最當(dāng)紅的明星代言（李敏鎬、舒淇、美國隊(duì)長……）當(dāng)然FILA產(chǎn)品的價格比耐克阿迪也就略高一些，正在往輕奢品牌的方向靠攏。

2016年，安踏和日本高端體育運(yùn)動品牌迪桑特聯(lián)合成立了合資公司，打算進(jìn)軍高端滑雪服飾市場。

安踏這個品牌的形象定位已經(jīng)深入人心，如果要強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)安踏在用戶心目中的品牌定位，往時尚化、年輕化、高端化方向走，那么很有可能安踏面臨的結(jié)局是不僅流失原有的低端客戶，而高端客戶又不買賬。

與其這樣，還不如固守安踏原本的品牌形象，買入國際知名品牌為自己打開高端市場。

新百倫選擇的是營銷塑造品牌形象新百倫不是一個國產(chǎn)運(yùn)動品牌，但新百倫在中國市場塑造自己品牌形象方面非常具有參考價值，所以也作為一個案例來寫。

新百倫當(dāng)年?duì)I銷熱門到什么程度呢？我爸是阿迪的忠實(shí)粉絲，但當(dāng)滿大街的人都穿著新百倫的時候，我爸問我有個N字的鞋子是什么牌子，他打算去買一雙。

新百倫的營銷有兩波，第一波是新百倫把自己塑造成總統(tǒng)鞋，奧巴馬和溫家寶總理都穿過新百倫，所以通過這一波宣傳，新百倫給自己的品牌格調(diào)定得很高，總統(tǒng)都穿的鞋子，不管設(shè)計(jì)品質(zhì)怎么樣，那都是高端的，讓你穿了不會掉價的鞋子，肯定不會出現(xiàn)穿特步被鄙視品味差的情況。

第二波營銷是微電影營銷，我現(xiàn)在還記得其中幾部微電影的名字《華生逆襲夏洛克》《致匠心》，視頻拍攝的創(chuàng)意、視頻傳達(dá)的品牌理念都很到位，而且后續(xù)在傳播渠道上投放的費(fèi)用也不小。

大家一致以為新百倫的微視頻是用戶自發(fā)傳播的行為，其實(shí)根據(jù)我做傳播的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該每一個視頻傳播到我們看到為止不少于1千萬的預(yù)算（只是推測）。

這波營銷，塑造了一個年輕的、專注品質(zhì)的品牌形象。

也就是在這波傳播中，新百倫火遍了大街小巷（除了傳播，新百倫在渠道產(chǎn)品各方面也是同步做出了努力）。

我在案例里講到的品牌轉(zhuǎn)型升級并不是沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)證明轉(zhuǎn)型以后業(yè)績是上升的，也不是這些品牌轉(zhuǎn)型升級的思路適用于每一個國產(chǎn)運(yùn)動品牌。

說到底，對于國產(chǎn)運(yùn)動品牌來說，被一部分人的審美所嫌棄并不可怕，可怕的是不知道自己真正用戶的訴求。

小伙因穿特步相親被拒絕，大部分人想到的是國產(chǎn)運(yùn)動品牌設(shè)計(jì)太土，要趕緊轉(zhuǎn)型升級，可殊不知，也許特步的設(shè)計(jì)風(fēng)格大受鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的喜愛。

審美是一個很私人的東西，甚至沒有一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，很容易受周邊環(huán)境的影響。

另一方面，即使李寧的設(shè)計(jì)受到了紐約時裝周審美的認(rèn)可，時裝周同款一秒售罄，也不意味著這能保李寧一年的門店銷售業(yè)績無憂。

對國產(chǎn)運(yùn)動品牌來說，有很多種轉(zhuǎn)型升級之路，重要的是認(rèn)清自己，認(rèn)清自己的用戶，并且與時俱進(jìn)，和消費(fèi)者一起成長。