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成立兩年靠網(wǎng)賺模式上市的趣頭條，Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后遭遇了大規(guī)模看衰。

財(cái)報(bào)中兩個(gè)核心指標(biāo)的突變，令市場(chǎng)對(duì)趣頭條“網(wǎng)賺模式”的質(zhì)疑聲再次提高。

三季度，趣頭條凈虧損為10.33億元，同比擴(kuò)大8883%。

趣頭條稱，因7.18億元股權(quán)激勵(lì)導(dǎo)致虧損擴(kuò)大，按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(非GAAP)計(jì)算，三季度趣頭條的實(shí)際凈虧損為2.98億元，同比增長(zhǎng)2685.05%，環(huán)比增長(zhǎng)163.7%。

盡管它將其巨額虧損歸結(jié)為7.18億元的股權(quán)激勵(lì)，但財(cái)報(bào)披露當(dāng)日，股價(jià)還是一度大跌超過14%。

銷售和營(yíng)銷成本三季度為10.45億元，同比增長(zhǎng)659.8％。

上一季度，趣頭條的銷售及營(yíng)銷開支僅4.74億元，但到了第三季度，該項(xiàng)費(fèi)用達(dá)到10.45億元，相當(dāng)于廣告收入的117.4%。

沖刺上市瘋狂拉新趣頭條的虧損來(lái)自于銷售及營(yíng)銷費(fèi)用的擴(kuò)大，也就是用戶獲取成本的大幅增加。

王靜波在分析師電話會(huì)議上承認(rèn)用戶獲取成本提升，但沒有透露更多信息。

坊間一條消息則顯示，趣頭條新增月活的成本從之前的15元飆升到80元/人（一說(shuō)110元）。

趣頭條的獲客主要來(lái)自于“收徒模式”，通過分享下載閱讀領(lǐng)取一定收益。

內(nèi)生模式下，趣頭條借助這一模式獲取了大量三四線用戶。

有關(guān)趣頭條銷售及營(yíng)銷成本增加致使虧損擴(kuò)大的原因，外界普遍認(rèn)為源自獲客成本增加所致，但這可能只是一個(gè)表象。

此前，鳳凰科技在一篇報(bào)道里提及，趣頭條從今年6月開始在渠道大規(guī)模買量，2018年1月，趣頭條單日投放總費(fèi)用約為75萬(wàn)元，月總和為2300萬(wàn)，8月則分別增至208萬(wàn)元、6448萬(wàn)元。

帶來(lái)的轉(zhuǎn)化非常明顯，趣頭條在招股書中披露，7月與8月的轉(zhuǎn)化率數(shù)字出現(xiàn)了非常明顯的上升，但官方并未作出具體解釋。

而來(lái)自艾瑞APP的數(shù)據(jù)顯示，趣頭條APP今年上半年的增長(zhǎng)率都在7%以下，上市前的6、7、8月增長(zhǎng)率則全部在15%以上，速度高得過于明顯，而進(jìn)入9月以后，增長(zhǎng)又陷入停滯。

由于趣頭條減少了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露，所以三季度有關(guān)裝機(jī)量、月活、忠誠(chéng)系統(tǒng)的維護(hù)以及獲客支出這些核心指標(biāo)外界不得而知。

但從艾瑞的移動(dòng)APP的數(shù)據(jù)來(lái)看，趣頭條9月的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)為5556萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比8月僅增長(zhǎng)0.5%。

綜合上述信息來(lái)看，趣頭條表現(xiàn)出來(lái)的用戶增長(zhǎng)疲軟，可能是減少買量后的正常反應(yīng)。

也就是說(shuō)，為了沖刺上市，趣頭條很有可能在6、7、8三個(gè)月購(gòu)買了大量渠道用以提升數(shù)據(jù)，完成上市后便不再投入相關(guān)費(fèi)用，導(dǎo)致用戶增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯。

貧瘠的造血能力數(shù)據(jù)顯示，趣頭條的用戶補(bǔ)貼費(fèi)用由2016年的人民幣5090萬(wàn)元（770萬(wàn)美元）增加至2017年的人民幣4.196億元（合6340萬(wàn)美元），分別占凈收入比的87.8%和81.2%。

在2018年截至3月31日和6月30日的三個(gè)月中，該比例分別為70.4％和72.6％。

最新的財(cái)報(bào)中，趣頭條并沒有公布具體的用戶補(bǔ)貼費(fèi)用，但在銷售及營(yíng)銷費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)中，趣頭條解釋為其中一條源自忠誠(chéng)度計(jì)劃的成本增加。

忠誠(chéng)度計(jì)劃是趣頭條推出的一項(xiàng)用戶維系系統(tǒng)，通過金幣收益提高用戶的在線時(shí)間和互動(dòng)頻率。

這一項(xiàng)成本的增加，說(shuō)明趣頭條在維系用戶粘性上投入了更多資金。

在網(wǎng)賺模式的驅(qū)使下，趣頭條用戶的留存目的就是薅羊毛，補(bǔ)貼力度決定了用戶的黏度，從而也間接影響到趣頭條的營(yíng)收和盈利。

而外界認(rèn)為，如果這項(xiàng)投入繼續(xù)增加，那么勢(shì)必會(huì)給本來(lái)就不好看的利潤(rùn)帶來(lái)更大壓力。

上市融資或許能維持一段時(shí)間的燒錢游戲，但如何改善自身貧瘠的造血能力趣頭條的重中之重。

由于趣頭條的盈利模式就是賺取廣告商投放和補(bǔ)貼用戶之間的差價(jià)，這種模式如果無(wú)法對(duì)大力提高營(yíng)收規(guī)模或者挖掘用戶的更多價(jià)值，也就是控制好成本與支出的關(guān)系或者衍生新的商業(yè)模式，就很難實(shí)現(xiàn)真正的突破。

關(guān)鍵在于，用戶留存和活躍度很大程度上都取決于這一模式。

但可以預(yù)見的是，趣頭條無(wú)法也不會(huì)再在這項(xiàng)計(jì)劃上投入更多，一來(lái)因?yàn)殇N售及營(yíng)銷成本的增長(zhǎng)將擴(kuò)大虧損，同時(shí)也不能在用戶身上挖掘到除廣告之外的其他價(jià)值；二來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下沉加劇競(jìng)爭(zhēng)，但趣頭條不可能借助燒錢的模式留住用戶。

擺在趣頭條面前的問題，是如何在繼續(xù)下沉市場(chǎng)低價(jià)拉新的同時(shí)，用更少的成本維系用戶活躍度，并且提升單個(gè)用戶可挖掘價(jià)值空間。

講故事之外的選擇存在即合理。

趣頭條采用的廣告模式，在三四線市場(chǎng)獲取了大量用戶，說(shuō)明了這種模式的可行性。

但任何模式都要面臨兩個(gè)問題，第一用戶增長(zhǎng)，第二用戶留存。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)歷程中現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品比比皆是，但往往都是曇花一現(xiàn)，來(lái)也匆匆去也匆匆。

核心在于可以借助某項(xiàng)功能爆發(fā)式增長(zhǎng)，但沒有足夠的門檻留住用戶，導(dǎo)致其迅速死亡。

現(xiàn)在討論趣頭條也是這樣的邏輯。

圍繞在他身上的幾個(gè)疑惑，比如獲客成本增加后，趣頭條如何平衡成本與收入？已有用戶補(bǔ)貼是增長(zhǎng)還是下降，如果下降如何保持用戶活躍度？新的商業(yè)模式是否已有計(jì)劃？對(duì)于現(xiàn)在的趣頭條，我們已知的是，隨著時(shí)間的推移，其他互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)三四線市場(chǎng)的下沉?xí)龃螅⑶彝粚蛹?jí)的競(jìng)對(duì)也是威脅，未來(lái)趣頭條的獲客成本大概率不會(huì)出現(xiàn)下降的趨勢(shì)，如果有也是短期內(nèi)的投入減少導(dǎo)致。

那么趣頭條的問題就變成了如何保持用戶活躍以及發(fā)掘新的商業(yè)模式。

在此之前，趣頭條還應(yīng)該規(guī)劃好自己的內(nèi)容板塊，否則“黑五類”廣告隨著規(guī)模的增大，風(fēng)險(xiǎn)比重也會(huì)增加，政策愈發(fā)趨嚴(yán)是一把懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克斯之劍。

趣頭條當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該是找到更穩(wěn)妥留住用戶的辦法，也就是保持互動(dòng)頻率，改善內(nèi)容質(zhì)量是長(zhǎng)久之計(jì)。

但要注意，這種改變短期內(nèi)無(wú)法看到效果，它是一個(gè)長(zhǎng)期且緩慢的過程。

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