近5.5萬問題被討論，一個回答超過17.8萬人贊同… 這個開學(xué)季，大學(xué)生們在知乎的開學(xué)季#同學(xué)別慌#專題中扎了堆。

年年開學(xué)季，都會出現(xiàn)一波營銷小高潮。

近3000萬大學(xué)生的大遷移，沒有哪個品牌愿意錯失這個機(jī)會。

但從數(shù)據(jù)來看，知乎這次的營銷在我們常說的「品效合一」上至少做到了80分。

知乎是怎么做的？為什么它這樣做可以，而你不行？你該怎么做？接下來，品哥將從以下3個方面討論討論。

知乎是怎么做的？9月6日，知乎上線#同學(xué)別慌#開學(xué)季專題。

從它的宣傳物料來看，主要是從大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、形象、娛樂、畢業(yè)、心理等6個方面答疑解惑。

知乎引導(dǎo)大學(xué)生關(guān)注自己的“開學(xué)綜合癥”，考試焦慮怎么辦？室友深夜磨牙怎么辦？女友低血糖總發(fā)脾氣怎么辦？針對這些慌張問題，知乎準(zhǔn)備了100個大學(xué)生最關(guān)注的問題，讓更多的學(xué)長學(xué)姐以及“過來人”來支招，用小知識或小技巧為他們緩解開學(xué)焦慮。

為了達(dá)到這種用知識解決問題的效果，知乎上線了開學(xué)季短視頻和H5游戲。

兩則線上傳播內(nèi)容，都是圍繞大學(xué)生學(xué)習(xí)生活中的種種問題進(jìn)行切入，將“問題”與“場景”進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)，以場景帶出問題，以物品帶出答案。

通過具象化問題，進(jìn)行使用場景的提醒與告知。

值得注意的是它的內(nèi)容形式，都在烘托一種慌張情緒，最后的結(jié)果總會出人意料。

比如你以為他要打磨牙的同學(xué)時，他卻放了一首舒緩的音樂來幫助同學(xué)緩解磨牙癥狀；你以為掏出的是用來作弊的手機(jī)時，其實是可以緩解緊張的香蕉；你以為男友在面對女友的小情緒要爆發(fā)時，拿出的卻是棒棒糖，不讓低血糖引發(fā)紛爭… 這種反差效果跟網(wǎng)絡(luò)上常說的“我把褲子都脫了，你給我看這個？”有點相似，正是大學(xué)生們喜歡的冷幽默調(diào)調(diào)，不用品哥細(xì)說各位也都清楚。

將用戶喜歡的內(nèi)容擺在他們常出沒的渠道上，后期所需的「轉(zhuǎn)評贊」也就不在話下了。

通過生活場景帶入問題，還需要為受眾營造這樣的場景，引導(dǎo)他看了之后立刻用。

理論和實戰(zhàn)是兩回事，盡管這些場景無時無刻不在發(fā)生，人們也往往不會主動去重復(fù)你的解決方案。

于是，“線上+線下”的結(jié)合為不少營銷人所重用。

更多人稱這是“打造線上線下沉浸式體驗”，提升用戶的參與感。

知乎也一樣，它將西南交通大學(xué)校園里常⻅的物品包裝成「知乎藍(lán)」，把“問題”搬進(jìn)校園，用物品承載知乎內(nèi)容。

每個場景都有對應(yīng)的問題和二維碼，用戶掃描即可查看。

通過這些使用時機(jī)的提醒，知乎是要建立學(xué)生群體「有問題上知乎」的路徑習(xí)慣。

看圖更直觀：通過線上線下的配合，品牌就能與用戶實現(xiàn)進(jìn)一步的溝通。

將問題與大學(xué)生的方方面面相綁定，將一個線上品牌和產(chǎn)品服務(wù)，深入到線下用戶場景中。

讓知乎快速被大學(xué)生所熟知。

這一代的年輕人，你別愁他們不愿接納新事物，“接納并嘗試”就像是他們天生的強(qiáng)項。

為什么知乎這樣做可以，而你不行？其實，打造線上線下沉浸式體驗，是知乎一直在復(fù)制的營銷套路。

從“城事迷宮”、“知乎亞朵有問題酒店”，到“不知道診所”、“問答概念店”、“人生隧道”… 知乎結(jié)合品牌特色不斷在延伸更多生活化場景，讓用戶有沉浸式體驗，同時實現(xiàn)品牌的浸染和內(nèi)容價值的輸出。

知乎“不知道診所”在上海、北京、深圳都開過，通過創(chuàng)意體驗館的模式，將知乎的品牌形象從線上搬到線下來，一改以往互聯(lián)網(wǎng)品牌「看得見摸不到」的距離感。

將專業(yè)多元的內(nèi)容以有趣的方式展示出來之后，知乎也極大地擴(kuò)充了品牌覆蓋范圍，將知識普惠的目標(biāo)推進(jìn)了一大步。

而“知乎亞朵有問題酒店”，是品哥最喜歡的。

雖然沒有機(jī)會住進(jìn)去體驗一下，但光看介紹就酷斃了。

據(jù)說，在這家酒店里，藏了314個知乎上最受關(guān)注的提問：從大堂、房間、甚至洗衣房、餐廳、圖書角，到處都很有「有問題」。

兩個看似毫無關(guān)系的品牌通過跨界聯(lián)系在了一起，并且還碰撞出如此有意思的火花。

這總會給人一種感覺，知乎可以出現(xiàn)在生活每一個場景中。

言歸正傳，為什么知乎這樣做可以，而你不行？第一，開學(xué)季營銷，知乎抓住了時間窗口。

知識分享并不只存在于小眾圈子中，大學(xué)生代表的年輕群體正處在知識獲取的旺盛階段，遇到的問題自然也層出不窮。

在知乎知識普惠的廣大版圖中，年輕族群自然是重要力量，也是不容忽略的龐大知識市場。

但到而今這個商業(yè)時代了，你去布局搶占的還會是產(chǎn)品或是渠道嗎？商戰(zhàn)的核心要素早就轉(zhuǎn)移到心智了。

正如江南春所言，行業(yè)第一不是看營業(yè)額與利潤水平，而是指第一個打入消費者心智的品牌。

而要在一個新市場快速搶占用戶心智，品牌的絕佳時間窗口可能是3個月、6個月，但總不會超過1年。

決定深入這個市場就卯力打入用戶心智，知乎比誰都清楚，“人的心智是非常懶的，容易先入為主”。

第二，一直復(fù)制“線上線下沉浸式體驗”的營銷套路，知乎是在進(jìn)行飽和攻擊。

當(dāng)你擁有時間窗口時，如果沒能進(jìn)行飽和攻擊，就會在競爭對手發(fā)力后受到壓制，最終失去先發(fā)優(yōu)勢。

特別是作為行業(yè)排名靠前的企業(yè)，你要是慢下來，你就給了別人機(jī)會。

現(xiàn)代商業(yè)法則中，封殺品類是制勝的終點。

所謂封殺品類，即在某個品類形成高度品牌認(rèn)知后，直接成為該品類或產(chǎn)品特性的代言詞。

一旦品類認(rèn)知被一個品牌卡住以后，后來者想要改變這種認(rèn)知，幾乎都要付出極大的代價。

所以，知乎盡管成為了知識內(nèi)容領(lǐng)域的佼佼者，也沒有吝惜營銷費用。

它要一直這樣向用戶心智施力，頻密與用戶互動溝通，夯實自己的品牌影響力，最終封殺知識內(nèi)容服務(wù)這個品類。

當(dāng)用戶心智里「有問題 只上知乎」時，這個品類就算被它拿下了。

當(dāng)然，如果你錯失了時間窗口，也一直沒有飽和攻擊，你即使復(fù)制了知乎的套路也不一定行。

你該怎么做？每一個品牌有不一樣的發(fā)展問題，品哥不能一一具體建議你該怎么做。

只是，搶占心智有3個關(guān)鍵詞；即差異化定位、封殺品類、占據(jù)特性。

知乎通過搶占時間窗口和飽和攻擊，正在“封殺品類”這個軌道上前行。

你為什么不能嘗試一下差異化定位和占據(jù)特性呢？差異化定位可以學(xué)學(xué)手機(jī)們。

OPPO說它是拍照手機(jī)，vivo后面一般要跟一個音樂手機(jī)，金立主打安全、華為開始放大自己的商務(wù)標(biāo)簽…占據(jù)特性，就像王老吉一樣。

一句“怕上火喝王老吉”，硬生生在娃哈哈和康師傅統(tǒng)領(lǐng)的飲料市場撕開一條口子。

在所有的商業(yè)博弈中，脫穎而出的品牌差不多都是因為兩個優(yōu)勢。

一是先發(fā)優(yōu)勢，把握用戶“先入為主”的心智形成路徑，然后慢慢提升品牌競爭力。

二是不可替代的優(yōu)勢，尋找到別具一格的自我定位，保證在這個細(xì)分的定位里自己能揚長避短。

每一個品牌都應(yīng)該這樣做，知乎其實也沒有例外。