吃霸王餐、免費送小吃、啤酒買一送一......商家們類似的優惠活動層出不窮，仿佛陷入了一個邏輯——只要我做出讓利，就會有消費者來，我就能賺錢。

于是價格戰四起，一條街上，這家啤酒 3 元一瓶，隔壁家敢賣 1 元一瓶，甚至還有人做起啤酒免費暢飲。

商家們用“低價噱頭”招攬來來往往的消費者，逮著一桌算一桌，充斥著隨機性，而缺少一個能長期吸引客流的抓手。

消費者是受益了，但，你真的賺錢了嗎？不少商家關起門，一算賬傻眼了，客人多了，收入多了，但利潤不見得增長。

伴隨而來還有另個問題，一旦停止打折活動，客流銳減。

這個魔咒怎么破？我們先來算一算這筆賬，400 瓶飲品賣 38 元，平均每瓶不到 0.1 元，是不是明擺著在賠錢？但是，一個火鍋品牌卻靠這個“虧本生意”在淡季時為門店帶來了數百萬元營收，非但沒賠錢，還賺了。

這個火鍋品牌叫井格，他們去年夏天舉辦了第一屆暢飲節，打著“ 300 瓶啤酒券賣 30 元”的噱頭，用不到 3000 元的宣傳費，帶來了 700 萬元營收。

今年他們升級了玩法，看起來更“虧”了， 400 瓶飲品券（300 瓶啤酒 + 100 瓶酸梅汁）賣 38 元。

今年僅 6 月通過飲品券的銷售，拉動門店近 600 萬元營收。

看著賠錢的活動，實際在為門店賺錢乍一看在“賠錢”的暢飲節活動，卻有力拉動井格在火鍋淡季的營收，其中有什么秘密？又有什么值得我們學習、借鑒？　活動要看時機，不是所有時候都靠打折引流打折是商家做活動的慣用伎倆，也是對消費者最有吸引力的方式之一。

記住，是“之一”，而不是全部。

如果把打折當成做活動的全部，為了打折而打折，短期看可能刺激營收的增長，長期實際是對品牌的一種傷害，消費者難免覺得這家店總打折，是不是不行了？夏季是火鍋行業的淡季，火鍋店們面臨的當務之急是——拉客人。

而這個季節恰好是飲品的旺季，于是井格決定借“暢飲節”這個勾子拉客人。

所謂的暢飲節，重點是拉客“38 元 = 400 瓶飲品”看著就很有吸引力，比起有些店里“啤酒 1 元 1 瓶”這樣直白的口號，井格的暢飲節活動其實藏了不少小心機。

第二屆暢飲節的主要活動時間是 6 月 1 日到 7 月 31 日，瞄準的是火鍋的淡季，目的是引流。

如果是在冬天這樣的火鍋旺季，井格活動策劃的重心就會轉向品牌力的打造。

從井格以往每桌消耗的啤酒數量看，平均不到 10 瓶，而暢飲節把 400 瓶啤酒券打包賣，意味著它有可能吸引消費者不止一次到店消費，畢竟兜里還有那么多飲品券沒用完呢，在吃火鍋的場景下，自然會出現一種心理暗示——去井格吧。

一些門店直接打著“啤酒便宜賣”的噱頭，只是打價格戰帶動當餐的營業額，很難在一個時間段里持續帶動營業額。

表面看都是讓利，井格卻能通過暢飲節吸引消費者持續到店，建立粘性。

打折只是井格做活動的一種手段，而不是一直打折。

比如在節假日這種自帶流量的場景下，井格活動設計的重點是留住等位客人、刺激快速翻臺，不做折扣引流。

而在特殊節日里，活動設計的重點就是情感傳遞。

井格在去年端午節時策劃了一個“心意粽子”的活動，讓到店消費的顧客寫下一位重要的人的聯系方式，由井格為對方寄送一枚粽子表情意。

這類活動重在打造品牌的人情味和厚度，活動效果可能并不直接反應到營業額的提升。

活動有不同目的，自然有不同玩法。

做活動，先算一筆營銷賬回到“讓利”這個話題上，如何聰明地讓利，商家還真得好好算一筆營銷賬。

井格第二屆暢飲節為什么敢打出“ 400 瓶飲品券賣 38 元”？這和井格的業態息息相關，酒水在井格毛利占比 10 - 20%，并不是主要貢獻。

如果是酒水占比過高的業態，比如燒烤，就不適合。

做活動得看和你的業態是否匹配，不要把自己的優勢搞成了短板。

舉個例子，我最近經常在一些餐廳看到類似“儲值當餐的 3 倍金額當餐免單”的活動，打著“吃霸王餐”的噱頭，這是不是比直接打折看著更博眼球，并且能吸引顧客儲值。

“0元、當餐免費”這些字眼總能吸引眼球不過有個前提是，商家需要折算對應的折扣數，對比去看毛利、凈利是否能支撐這個活動。

以性價比被消費者熟知的外婆家就不適合做這類活動，因為他們的優勢是“走量”，而不是“高利潤”。

井格在設計暢飲節時，還會考慮桌均、人均和每桌平均消耗的啤酒數這些數據。

然后折算這筆數據后得出，消費者使用飲品券后，相當于打 8.5 - 8.8 折的優惠。

直接拿這個折扣和競爭對手比，顯然沒有優勢，而如果包裝成活動，反倒讓消費者覺得占了便宜。

從消費者使用習慣出發，進行活動迭代去年 6 - 7 月，井格第一屆暢飲節歷時 40 天，一共售出 7400 多份暢飲券，而今年 僅 6 月已經售出 12000 多份，活動還在繼續。

銷量暴增背后，是井格對活動的不斷迭代、優化。

復盤第一屆暢飲節時，井格發現了不少問題。

從銷售渠道看，暢飲券的購買、查詢只能在線下門店進行，方式過于傳統，消費者的便利性體驗不好。

從核銷數據看，只有 50 多人成功消耗全部飲品券 ，占比 0.7%。

火鍋通常是社交場景，而第一屆暢飲節卻缺少社交場景的代入，于是有了第二屆暢飲節的升級。

1. 增加飲品種類，滿足多場景、多人群的需求針對商場店的就餐場景，消費者自駕可能性更大，喝酒有一定受限，同時為了照顧女性消費者，第二屆暢飲節對飲品進行升級，由單一的啤酒卡升級為啤酒+酸梅汁，擴大了受眾的范圍，滿足商場店的多樣化就餐場景。

第二屆暢飲節，井格北京地區門店與雪花啤酒達成戰略合作協議，共同籌劃線下物料植入門店增加節日氛圍，對方也一起承擔部分啤酒成本。

異業合作，在活動成本上做減法飲品券里新增的 100 瓶酸梅汁，除了迎合不同客群的需求，其實也是一種巧妙的新品推廣策略。

井格不久前上線了一系列自有飲品，恰好借暢飲節活動推向消費者，進行市場認知教育。

先在門店中推廣，未來可能走向商超2. 增加線上入口，消費者可以隨時購買和查詢飲品券第一屆暢飲節一個很大的局限在于，消費者只能在門店購買和查詢啤酒券，這意味著活動針對的是到店顧客的轉化，而缺少途徑喚醒數量更龐大的潛在顧客。

第二屆暢飲節開啟了線上入口，以井格微信公眾平臺為陣地進行宣傳和購買轉化。

線上購買、查詢瓶數、微信好友間飲品自由轉贈......這些顯然更符合當下消費者的使用習慣。

3. 宣傳方式多元化、立體化比起第一屆暢飲節以門店宣傳為主，第二屆暢飲節打造了全媒體營銷推廣方案。

井格在門店覆蓋率高的城市，采用了城市級自媒體、微信朋友圈推廣、微博推廣、明星轉發等線上多渠道進行活動曝光，最終引導至活動頁面完成銷售轉化。

井格同步還推出了重慶爭霸賽的小游戲，游戲前三名可以直接獲得重慶雙人游，促進了消費者對活動的自主轉發。

線下井格圍繞商場主要人流動線，投放了廣告位，有效將商場現有人流導入門店。

4. 新增活動玩法，用戶精細化運作前三種方式重點是擴大活動的影響范圍，提高轉化，吸引更多消費者購買飲品券。

有了購買后，如何刺激消費者到店消費，提高用戶粘性？井格針對不同消費人群設計了對應的激勵措施，累計消費飲品滿100瓶、300瓶、400瓶的顧客可獲得對應數量的代金券。

針對不同人群的激勵措施正向激勵之外，井格還設計了反向激勵，即在活動結束后，消費者未消費完的暢飲券可以兌換相應菜品，刺激他們再次到店。

暢飲節過半，從今年 6 月單月的數據看，飲品券整體核銷比例高達 150%，完成了線上購買的線下門店多次轉化。

單月使用飲品券 3-4 次的人數高達25%，更有單月使用14次的極值出現。

飲品券的銷售拉動門店 582 萬元的營收，占 6 月門店總營收 35.4%。

需要強調的是，設置活動規則時要避免機制上的漏洞。

井格飲品券設置了必須堂食配合鍋底使用，且不能打包，這保證了活動的有效性。

看著簡單的一場活動背后涉及這么多方方面面的細節，每個細節不到位都可能影響活動的順利進行。

不論是霸王餐、打折，還是其它，這些是活動的表現形式，幫助活動目的達成的手段。

光抄這個可不行，還得結合你的業態，活動時機，目標客群消費習慣等判斷是否適合。

同樣做啤酒優惠，人家的業態中酒水占比不到 20%，而你的業態酒水占比高達 50% ，也跟著做，能不賠錢嗎？