春節期間，暢游日本。

不為馬桶蓋，不為電飯煲，不為電吹風，只為輕松度假，看看日本的天氣。

踏入日本之后，發現自己和其他游客一樣，一路下來，血拼不止。

最重要的是，這是日本式營銷的成功，大受教育。

一 日本細節營銷，威力何在在日本，華人導游有一句話是讓車上的所有人從頭記到尾：“在日本沒有假貨，你可以放心地買。

”導游這句話，讓大家長久壓抑的生活狀態頓時釋放，在他的“定點”店里購物價格略貴，大家盡管心知肚明，但也甘愿當“傻帽”。

每次血拼之后，我也跟同行的旅伴們交流，大家都用“日本無假貨”來彼此安慰。

我覺得這句話是導游抓住了中國消費者的真正痛點——我們對于“假冒偽劣”的審慎，對于日本信譽(Made inJapan)“絕對保真”的饑渴，于是保真之下大有勇夫。

推動消費者在日本血拼購物的第二個痛點，是Made in Japan的精、細，體現在日本的細節營銷。

日本之行，大家爭相購買的不只是馬桶蓋、電飯煲，更多人會在便利店買回來一堆牙刷、牙膏、指甲鉗、液體創可貼，甚至還有馬桶塞子(疏通馬桶用)，只要是Madein Japan，一切皆有可能。

這是為什么?因為日本產品的細節營銷，徹底摧毀了我們的防線，讓你總能感受到“不一樣”。

比如一：在日本，當你第一次進入它的公共廁所，你就會被大和民族征服了，因為即便是20年以前建起的廁所，也大都標配了智能馬桶蓋(據說普及率達到90%)。

幾乎每次上個廁所就說“爽”(體溫座墊、溫水沖洗等等)，我們突然才發現，我們的屁股究竟想要的是什么，怎樣才是一次享受的入廁。

全民的“屁股問題”都能如此全面地照顧到了，不只是急人所急，還能想人所想。

所以，今天馬桶墊被搶購，是因為我們今天才頓悟屁股也有痛點。

所以，產品價值一體驗，就能帶動購買沖動。

比如二：我一次性買了10個手機鏈(墜)，他給了我一個大袋子，然后給了我10個小袋子。

我一次性購買20盒巧克力，他會把20盒巧克力裝入一個大袋內，同時還會再給我放入20個小禮品袋。

這種細節，你在中國任何一個超市都是體驗不到的，而你在日本的任意一家小店都能夠體驗到，這就是中日營銷上的差距。

二 真的是細節營銷的成功嗎這是日本細節營銷的成功嗎?細節營銷真的具有那么大的威力?也不是。

真正發揮威力的，是日本企業在產品上面下的大功夫——完全從用戶的角度出發，解決用戶痛點。

舉例一：我不懂日語，在日本旅途中，看電視就是找催眠。

但我還是發現了一個自己最喜歡看的節目：電視購物。

日本電視購物節目中，講解的語言我都聽不懂，但我能從每個產品的使用演示中，驚奇地發現每個產品的獨到之處。

細想一下，是它完全是站在用戶角度在講解產品。

最關鍵的是，它更明白用戶關心什么，簡單的演示，就能直擊人心。

舉例二：你如果去日本，一定會在高速路上進入高速服務區停留。

在中國，這個場所通常是你“非急慎入”的地方，而在日本，你每次都會漫不經心地逛上一兩個小時。

因為，每個高速服務區里的小店，都各有特色。

同樣是小掛件(手機鏈等)，名古屋就是名古屋的版，你去大阪就有大阪的版，你去東京是東京的版，區域限定，各自都有限量版。

如果你喜歡，你會情不自禁地在所經之地一路買下來。

吃食也是如此。

每個地方代表的吃食都不一樣，每一個區域、每個小店，都有它各自優勢的產品和風格。

出了那個地方你就可能買不到。

每個地方的門店都需要直接面對用戶，所以門店真的特別能考慮用戶的需求，開發出各具特色的東西。

日本人口密度大，地理空間狹窄，生活便利性要求較高，所以與中國有著截然不同的營銷格局：便利店分布廣泛，零售業非常發達。

何謂零售業發達?最核心體現在一點上面：它跟用戶的距離更近。

日本零售系統，考慮的都是如何面對用戶，而不是如何面對渠道、發動渠道的力量向用戶推銷。

三 忠誠于自己，還是忠誠于用戶對比之下，我們在市場上常犯的錯誤是什么?中國品牌在面對市場時，總是用中國家長式的作風行事——在用自己的思維方式去設想用戶，用自己的表達方式去打動用戶，而且與用戶溝通的前提條件是：我比你更懂產品，我是對的，你只需要接受。

舉例一：我接觸過的稍微有一點科研實力的企業客戶，幾乎每個企業都會這樣介紹自己：我們這個產品擁有國家八項專利，某某技術全球領先……看似很牛逼，看似很清晰。

他所表達的“高大上”，只算是向消費者傳遞了一部分論據，與其說是要“解決消費者的痛點、真正打動消費者”，不如說是為了給自己壯膽、給消費者掏錢的信心。

我們真的傾聽過用戶的需求?我們真的明白用戶內心真正想要的東西?幾乎沒有。

舉例二：你不妨再打開任何一個大小品牌的電商頁面，你會發現，它們為什么連一個最簡單的寶貝詳情都寫不好?越是大企業，越是想著用自己的高大上、用新名詞把他的產品描述出來，但實際上最終這些東西是用戶看不明、聽不懂的“政績工程”。

差距就在這里。

因為他們并不清楚用戶的真實痛點。

我們失去了市場，是因為我們失去了用戶。

舉例三：日本面膜產品的精華液容量(膏體容量)大都在30ml，而國產面膜產品的精華液容量是多少?通常是15ml，甚至10ml。

中國企業考慮的是成本，而日本企業考慮的是浸透、吸收更充分。

再如優衣庫，雖在中國生產，但它完全按照日本標準生產。

它會常年配備“匠人”在中國代工廠“陪伴式”輔導，它的立體剪裁、它的版型、它的設計、它的工藝方面的精良，總是令中國員工或中國供應商為之折服。

因為為優衣庫代工，對于他們本身就是一次非常大的提升，這些正是尤其值得我們學習的地方。

話說回來。

這么多年，我曾經嘗試過各大頂級品牌的化妝品，但至今還愿意經常去重復購買的面膜只有一個品牌：日本的FANCL。

它的膏體技術并不是最好的，效果也不是最好的，有時候使用效果還不如某些國產品牌的面膜“立竿見影”。

但我為什么愿意重復購買?因為它的面膜紙的剪裁是最好的，和臉型更貼合，比如絕不會弄臟我的頭發。

歐美、中國的很多面膜，都是一片式裁剪，而所謂的3D立體剪裁就是日本實現的(臉部的凸凹處都能貼到)，其中FANCL是最早推出臉、眼睛、脖子都能貼到的面膜，而且不需再另貼眼膜等等(省錢，更省時間)。

就憑這一點，我愿意重復消費FANCL。

不是因為它的效果絕對突出，而是因為它總能滿足甚至激發我的使用需求，我愿意不斷嘗試。

說個題外話。

早先，我曾經設想自己玩一次實業項目：面膜(作為女人，做一款屬于自己的產品，是我的夢想)。

當時我帶領團隊，走訪了中國很多做面膜的加工廠，走了一圈下來，我得出的結論是什么?我們的敷臉式面膜，決定用戶體驗的只有兩個層面：一是面膜紙，二是膏體。

后來這個項目被我主動踩了剎車。

日本的面膜紙是全球最好的，全球但凡好一些的品牌，大都采購日本面膜紙。

膏體我又沒有核心技術能力，核心競爭力缺失。

最最關鍵的是，連發掘用戶需求層面，我們也沒有什么獨到之處。

于是，干脆放棄。

四 中國營銷何以失效前不久，有一個傳統企業多次聯系我，希望得到我們的推廣服務。

幾經接觸，我主動放棄。

他推出的是一款化妝品，從產品策劃到推廣思路，全身掛滿了互聯網模式。

但最終目的只有一個：招商，回流資金。

圍繞這個目的，他所有的外表包裝之下，都是換了名頭的傳統營銷手法(只不過是換了一個渠道——互聯網)。

這就是今天中國企業營銷的真實現狀。

大家雖然成天在喊叫著“互聯網思維”、“互聯網模式”，但他們依然沒有清楚互聯網營銷的本質究竟是什么，圍繞這個點，需要腳踏實地做些什么。

話再說回來。

在我為企業客戶服務時，屢屢遭遇鍍了多少層金、多么具有國際化視野的對手(咨詢服務)，我們常常發現：他們更容易打動企業客戶的高層，更容易包裝自己、更容易高大上、更容易把方法論涂抹得豐富多彩。

但最終你會發現：考驗他們的，是他們能否給企業客戶真正需要的東西;今天越是高大上的企業，越是不需要高大上的東西了，因為這些大企業見慣了高大上，他們現在最需要的就是如何“接地氣”。

一個最近從平面媒體離職的朋友說的好：以前我們關注了太多長效、遠效的營銷，力圖向盡可能多的企業客戶通用、通賣;放眼望去，不論是現在還是過去，實時、實效的營銷，都是中國營銷最缺的。

這一點，讓專注于社會化營銷的我，再次信心滿滿。