定焦（dingjiaoone）原創(chuàng)作者 | 黎明編輯 | 魏佳在所有造車新勢(shì)力中，蔚來(lái)是去年變化最大的車企之一。2023年，蔚來(lái)賣了16萬(wàn)輛車，發(fā)布蔚來(lái)手機(jī)，取得獨(dú)立造車資質(zhì)，拿到來(lái)自中東的大額投資。代價(jià)是，虧了211億元。在3月5日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中，蔚來(lái)2023年收入556億元，同比增長(zhǎng)12.9%，但凈虧損同比擴(kuò)大了45%。去年冬天來(lái)臨之前，李斌花了兩個(gè)月時(shí)間，在公司開了三十多場(chǎng)分析討論會(huì)，以確定未來(lái)兩年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。隨后，蔚來(lái)宣布裁員10%，大約3000名員工離崗，一些不賺錢的項(xiàng)目被推遲、取消，這給蔚來(lái)節(jié)省了大約20億元成本。同時(shí)，蔚來(lái)大力招聘銷售人員，兩個(gè)月入職3000多人，全力賣車。一系列調(diào)整加大了外界對(duì)蔚來(lái)的擔(dān)憂。有人擔(dān)心蔚來(lái)會(huì)像2019年那樣，陷入嚴(yán)重的現(xiàn)金流危機(jī)，有網(wǎng)友甚至在李斌的直播中問(wèn)“蔚來(lái)什么時(shí)候倒閉”。李斌則多次在公開場(chǎng)合反思，態(tài)度坦誠(chéng)。不過(guò)，任何負(fù)面情緒都可能被放大，事實(shí)也可能在動(dòng)態(tài)中失真。2023年不是蔚來(lái)最好的時(shí)候，但也不是最差的時(shí)刻。就像2022年冬天的小鵬，當(dāng)時(shí)也是四面楚歌，董事長(zhǎng)何小鵬親自下場(chǎng)變革，才度過(guò)一場(chǎng)危機(jī)。現(xiàn)在的蔚來(lái)，就處在調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，局面隨時(shí)可能反轉(zhuǎn)。值得探究的是，過(guò)去一年里，蔚來(lái)的應(yīng)對(duì)策略是什么？什么時(shí)候會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)？多虧的100億，去哪了？去年蔚來(lái)做了很多事，也虧了很多錢。按照李斌的說(shuō)法，因?yàn)楦鞣N原因，比預(yù)期的多虧了100億。蔚來(lái)的錢，首先是花在了產(chǎn)品升級(jí)上。2023年，老款ES8、ES6、EC6全部切換至第二代平臺(tái)，蔚來(lái)還發(fā)布了EC7、ET5T、ET9。相當(dāng)于一年發(fā)了六款車，完成二代平臺(tái)切換。這個(gè)過(guò)程很難。就像是在高速行駛中換輪胎，一方面會(huì)打亂節(jié)奏，同時(shí)會(huì)增加成本。用業(yè)內(nèi)的一句話形容，“發(fā)新車就是自己打自己”。理想在兩年前就有過(guò)前車之鑒。當(dāng)時(shí)2022款理想ONE要上市，新款還沒交付，舊款已經(jīng)賣不動(dòng)了，老車主開始維權(quán)，當(dāng)月理想的交付量從1萬(wàn)多暴跌至4000多。緊接著又因?yàn)樘崆鞍l(fā)布理想L8，導(dǎo)致理想ONE只能降價(jià)處理，原材料和存貨加速折舊，直接虧損8億元。由此可見產(chǎn)品切換給車企帶來(lái)的震蕩有多大。這還只是一款車，而蔚來(lái)是三款，背后是巨額的固定資產(chǎn)投資和研發(fā)開支，以及切換造成的損耗。更多的錢是砸在了新業(yè)務(wù)上。造手機(jī)、造電池、研發(fā)芯片、建換電站，這其中任何一項(xiàng)拿出來(lái)，都是幾十上百億的資金投入，而蔚來(lái)同時(shí)在進(jìn)行。蔚來(lái)自研的首款手機(jī)NIO Phone，在去年9月正式發(fā)布并交付了，現(xiàn)在能買到。指望這款手機(jī)賺錢，那是不可能的。只是因?yàn)槭謾C(jī)廠商在造車，手機(jī)和車機(jī)需要互聯(lián)，蔚來(lái)就自己下場(chǎng)做了。蔚來(lái)的電池，已經(jīng)研發(fā)了兩年多。從斥資兩億元在上海拿地建實(shí)驗(yàn)室，到去合肥建電池生產(chǎn)基地，蔚來(lái)投入了很多錢。這些錢變成了廠房、設(shè)備、原材料、研發(fā)專利，目前還沒量產(chǎn)。芯片更是需要長(zhǎng)期投入、短期難見效的業(yè)務(wù)。行業(yè)里普遍的做法是從第三方采購(gòu)芯片，但蔚來(lái)選擇自建團(tuán)隊(duì)，自主研發(fā)。以上這些新業(yè)務(wù)，投資金額大，回報(bào)周期長(zhǎng)，存在不確定性。無(wú)論它們的產(chǎn)品形態(tài)如何，最終都是要用到蔚來(lái)的車上，靠賣車來(lái)收回投資并賺錢。在那之前，全都是成本。放眼國(guó)內(nèi)，沒有任何一家新勢(shì)力，像蔚來(lái)一樣在研發(fā)上花錢如此大方。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)研發(fā)開支逐年遞增，2022年以前每年最高達(dá)到40多億元，2022年直接跳漲至108億元，2023年更是高達(dá)134億元。作為對(duì)比，理想在2023年大力推進(jìn)研發(fā)，支出達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的106億元，但還是跟蔚來(lái)有差距。需要注意的是，蔚來(lái)的收入不到理想的一半。也許要到多年后，我們才能客觀評(píng)估蔚來(lái)在研發(fā)上花掉的錢值不值，這本身就是面向未來(lái)的投資，無(wú)法用短期業(yè)績(jī)進(jìn)行考核。拋開商業(yè)層面的算計(jì)，蔚來(lái)的確是一家有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的公司。李斌說(shuō)，從2019年開始，公司就有五年戰(zhàn)略規(guī)劃。蔚來(lái)是用至少五年的眼光，在規(guī)劃當(dāng)前的布局。當(dāng)然，這么做的前提是，公司得有足夠多的錢。2023年蔚來(lái)遇到的難題是，公司賬上的錢不寬裕了，而主營(yíng)業(yè)務(wù)——賣車，沒有太大起色。賣車是公司發(fā)展的引擎，成本的分?jǐn)偂F(xiàn)金流的維持，全都靠賣車貢獻(xiàn)的收入來(lái)帶動(dòng)。一個(gè)月賣2萬(wàn)輛車，大約能給蔚來(lái)回籠60億元現(xiàn)金流。如果銷量不增長(zhǎng)，蔚來(lái)的引擎就缺少燃料甚至熄火，各個(gè)鏈條上的問(wèn)題都會(huì)暴露出來(lái)。于是在去年11月，李斌終于采取行動(dòng)了。蔚來(lái)的調(diào)整，有效嗎？蔚來(lái)一系列調(diào)整的核心，是精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)、降本增效。換言之，蔚來(lái)要過(guò)緊日子。蔚來(lái)將一些重復(fù)建設(shè)的部門和崗位合并，低效崗位直接取消，裁掉了10%的員工，大約有3000多人。另外，三年內(nèi)不能提升公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)的項(xiàng)目，被砍掉或者推遲。“該花的錢堅(jiān)決花，不該花的錢堅(jiān)決省。”從戰(zhàn)略上，蔚來(lái)放棄了“長(zhǎng)期主義”，將規(guī)劃的時(shí)間跨度從五年縮減到兩年。李斌想明白了：“（長(zhǎng)期主義）會(huì)麻痹我們的同事……不是不做好短期執(zhí)行的借口”，“如果戰(zhàn)略沒達(dá)預(yù)期，可是錢已經(jīng)花出去，就會(huì)帶來(lái)很多經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。”根據(jù)李斌的測(cè)算，隨著員工數(shù)量的減少，這些舉措將在2024年給蔚來(lái)節(jié)省20億元。在四季度財(cái)報(bào)中，降本得到了一定體現(xiàn)。蔚來(lái)的汽車銷售收入同比增長(zhǎng)了4.6%，汽車銷售成本減少了1.1%。雖然幅度很小，但意圖明顯。更明顯的是兩大費(fèi)用——研發(fā)、銷售及管理，四季度的增幅全年最低，總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的增幅控制在7.4%，遠(yuǎn)低于前三個(gè)季度。過(guò)去，在“蔚小理”中，蔚來(lái)公司的人效是最低的，現(xiàn)在蔚來(lái)要向行業(yè)平均水平看齊。造電池的方式也變了。電池分為研發(fā)和制造，制造環(huán)節(jié)前期投入大，產(chǎn)能爬坡滿，三年內(nèi)不能改善公司的毛利率，李斌承認(rèn)蔚來(lái)不具備這樣的資源去支持這件事，于是自己研發(fā)電芯、材料、電池包，生產(chǎn)則委托給外部第三方。圖源 / 蔚來(lái)官方微博總的思路是：堅(jiān)持用研發(fā)、規(guī)模、管理?yè)Q毛利，拒絕固定資產(chǎn)換毛利。成本節(jié)約是一方面，更關(guān)鍵的還是要提升銷量。在產(chǎn)品層面，整個(gè)2023年，蔚來(lái)疲于應(yīng)付車型換代，產(chǎn)品矩陣陷入混亂。和高資本創(chuàng)始合伙人何宇華曾對(duì)「定焦」說(shuō)，蔚來(lái)是多產(chǎn)品策略，甚至產(chǎn)品之間會(huì)有重疊或者競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致存在互相侵蝕的問(wèn)題。在產(chǎn)品定價(jià)和定位上，蔚來(lái)首先需要明確自己給消費(fèi)者的定位。如果產(chǎn)品太多，單品的銷量上不去，公司整體的凈利潤(rùn)水平就會(huì)受到影響。蔚來(lái)去年的發(fā)展印證了何宇華的判斷。李斌在去年底復(fù)盤說(shuō)，汽車行業(yè)最大的戰(zhàn)略就是產(chǎn)品戰(zhàn)，如果可以重來(lái)的話，產(chǎn)品規(guī)劃、定位、細(xì)節(jié)應(yīng)該做得更好。這些失誤肯定讓蔚來(lái)少賣了幾千臺(tái)車，但這就是學(xué)費(fèi)。蔚來(lái)比較吃虧的地方在于，花了大量時(shí)間和資金研發(fā)二代技術(shù)平臺(tái)，很有誠(chéng)意地完成了車型切換，但在賣車時(shí)銷售體系跟不上。比如已經(jīng)預(yù)售的車交付不了。二代平臺(tái)最早的車型ET7，以及后來(lái)推出的ET5，都出現(xiàn)過(guò)用戶下單了，但蔚來(lái)遲遲交不了車，最后用戶退單改訂其他競(jìng)品車型的情況。后來(lái)蔚來(lái)痛定思痛，新車型上市即交付。門店的銷售能力也不夠。蔚來(lái)的門店全部是直營(yíng)，在地級(jí)市的布局還不是很深入，門店數(shù)量跟BBA也有差距。之前蔚來(lái)的門店里有產(chǎn)品專家崗位，佛系接待，狼性不夠，后來(lái)蔚來(lái)改由銷售人員全程接待。李斌將“銷售能力上晚了”視為2023年最大的教訓(xùn)。一些意向訂單沒承接住，還有一些到手的訂單流失掉了。于是在去年四季度的那波大調(diào)整中，蔚來(lái)在兩個(gè)月里招了3000多個(gè)銷售顧問(wèn)，整體團(tuán)隊(duì)超過(guò)5000人。蔚來(lái)的銷售在入職后的前一個(gè)半月都是培訓(xùn)，培訓(xùn)完才能正式上崗賣車。銷售隊(duì)伍調(diào)整之后的效果，也要到今年才能體現(xiàn)。如何應(yīng)對(duì)2024年淘汰賽？新造車行業(yè)在2024年初正式開啟淘汰賽。對(duì)蔚來(lái)而言，好的一面是提前暴露了問(wèn)題，贏得了調(diào)整的時(shí)間窗口，不利的一面是這些調(diào)整的效果不確定。沒有獨(dú)立造車資質(zhì)曾是蔚來(lái)的一顆雷。李一男的自游家，就因?yàn)闆]搞定資質(zhì)被迫停產(chǎn)。但在去年12月，蔚來(lái)花31.6億元從江淮手中買下了兩座工廠的設(shè)備和資產(chǎn)，并成功拿下了獨(dú)立造車資質(zhì)。李斌說(shuō)，從代工轉(zhuǎn)向自造，蔚來(lái)單位車輛的制造成本（非整車成本）大約能下降10%。在資金方面，蔚來(lái)提前儲(chǔ)備了一些彈藥。來(lái)自中東的投資機(jī)構(gòu)CYVN Holdings，去年連續(xù)兩次投資蔚來(lái)，第一次給了蔚來(lái)7.385億美元現(xiàn)金，第二次22億美元。除此之外，蔚來(lái)還發(fā)行了一筆可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券，融資10億美元。接近40億美元（284億元人民幣）的資金注入，夠蔚來(lái)花一段時(shí)間了。為了拿到CYVN的投資，蔚來(lái)從董事會(huì)拿出了兩個(gè)席位，并讓CYVN成為了第一大單一股東，但李斌憑借超級(jí)投票權(quán)依然是實(shí)際控制人。只是，CYVN對(duì)蔚來(lái)的這兩筆投資目前虧損嚴(yán)重，它第一次入股的價(jià)格是8.72美元/股，第二次“抄底”是7.50美元/股，現(xiàn)在蔚來(lái)股價(jià)只有5.48美元/股。接下來(lái)，有兩個(gè)指標(biāo)可以用來(lái)觀測(cè)蔚來(lái)變革的成效——交付量和毛利率。這兩個(gè)指標(biāo)在某種程度上是矛盾的，行業(yè)里最常見的打法是犧牲毛利率（降價(jià)）拉銷量，價(jià)格戰(zhàn)從今年開年之后一直打到現(xiàn)在。蔚來(lái)不想?yún)⑴c價(jià)格戰(zhàn)，也參與不起。李斌給出的定調(diào)是：要放棄兩個(gè)幻想，一是放棄市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不慘烈的幻想，二是放棄以價(jià)換量的幻想，而是以提升毛利率、提升銷售服務(wù)體系能力，去換取銷量的提升。放棄降價(jià)的武器，蔚來(lái)只能靠產(chǎn)品和渠道，挑戰(zhàn)不小。月銷兩萬(wàn)輛是橫在蔚來(lái)面前的一道檻，可能最早要到二季度才能完成。在最新發(fā)布的財(cái)報(bào)中，蔚來(lái)對(duì)一季度給出的銷量指引是3.1萬(wàn)-3.3萬(wàn)輛。1月和2月蔚來(lái)一共交付18187輛，這意味著3月蔚來(lái)的交付量不會(huì)超過(guò)1.5萬(wàn)輛。李斌在四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)，面向大眾市場(chǎng)的新品牌將在二季度發(fā)布，首款產(chǎn)品將在三季度上市。這款車型對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，但售價(jià)低20%，四季度大規(guī)模交付。這款車主要承擔(dān)走量任務(wù)，蔚來(lái)品牌則負(fù)責(zé)確保毛利率。毛利率的提升情況，可以通過(guò)每個(gè)季度的財(cái)報(bào)進(jìn)行追蹤。2021年是蔚來(lái)毛利率最高的時(shí)候，一度超過(guò)20%。隨后因?yàn)殡姵卦牧蠞q價(jià)，以及新舊車型切換，蔚來(lái)毛利率持續(xù)下滑，跌至個(gè)位數(shù)。現(xiàn)在來(lái)看，去年二季度是最低谷。蔚來(lái)汽車銷售毛利率在三季度重回兩位數(shù)，四季度進(jìn)一步回升至11.9%，這是一個(gè)好跡象。接下來(lái)，蔚來(lái)只有將毛利率提上去，才可能應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)。換電是蔚來(lái)極力向市場(chǎng)講述的一個(gè)故事。在消費(fèi)者眼中，換電非常方便，能解決續(xù)航焦慮；在投資人眼里，換電本身就是一門商業(yè)模式，具備一定商業(yè)化空間。去年蔚來(lái)上線第三代換電站，縮短換電時(shí)間，兼容新品牌車型，然后將換電權(quán)益從整車銷售中剝離出來(lái)，開始單獨(dú)收費(fèi)。去年11月以來(lái)，蔚來(lái)跟長(zhǎng)安、吉利、奇瑞、江淮達(dá)成了換電戰(zhàn)略合作協(xié)議，這一換電“朋友圈”的范圍還在擴(kuò)大。李斌反復(fù)強(qiáng)調(diào)，換電不是蔚來(lái)的包袱，換電服務(wù)本身虧損有限。根據(jù)李斌在去年12月透露的信息，單個(gè)換電站一天60單可以實(shí)現(xiàn)盈利，上海地區(qū)已經(jīng)盈利，但整體盈利還需要幾年時(shí)間。另外，不排除將換電業(yè)務(wù)獨(dú)立融資的可能。如果蔚來(lái)真能把換電這事做成，還是很了不起的。2023年蔚來(lái)一直在“補(bǔ)課”，它的挑戰(zhàn)一方面來(lái)自外部競(jìng)爭(zhēng)，另一方面來(lái)自內(nèi)部組織的低效。現(xiàn)在外部競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，蔚來(lái)只有反過(guò)來(lái)調(diào)整組織，克服企業(yè)的慣性，才能可能打贏這場(chǎng)翻身仗。*題圖來(lái)源于蔚來(lái)官方微博。