“沒有努力，就不會有任何結果。

——丘吉爾”2015年《夏洛特煩惱》票房14個億;2016年《驢得水》票房1.7億;2017年《羞羞的鐵拳》票房22億。

雖然2016的《驢得水》不及另外兩部，但是收益率也高達476%。

“開心麻花”連續(xù)3年的高票房業(yè)績，可以說賺得盆滿缽滿，而“開心麻花”背后的投資人更是讓人看著“眼紅”。

世界上沒有那么多巧合、幸運，也沒有什么大餡餅不偏不倚砸到你的頭上。

很多人都說他在《夏洛特煩惱》上映前兩年投了“開心麻花”，短短5年投資回報率數十倍，真是幸運，可是他卻講，那是靠著之前“6個燒餅”的必然。

咨詢起家，19年只做股權激勵一件事，從當初的“恒源祥”，到如今的“用友”、“順豐”……“榮正投資咨詢”做了400多家成功案例。

10年前開始做投資，經歷了3年多混沌期磕磕絆絆后，“榮正投資咨詢”投出了“長城影視”、“晨光文具”、“開心麻花”等“爆品”。

其中，“長城影視”6年40倍回報(現已上市退出)，“晨光文具”5年10倍投資回報(現已上市退出)，“開心麻花”2年20倍浮盈(已登陸新三板，正在申報創(chuàng)業(yè)板上市)。

榮正投資咨詢董事長、首席合伙人鄭培敏，在文娛投資領域摸索了一套獨立的投資方法論。

以下是鄭培敏先生獨家訪談內容整理，希望他對文化投資的經驗與思考能對您有所幫助。

“開心麻花”是我的第七個燒餅實際上，之所以能夠投到“開心麻花”，是“榮正咨詢投資”有了自己獨立投資方法論以后的必然結果。

如果沒有我前面吃的6個燒餅，這第7個燒餅是吃不到的。

我從業(yè)19年，前9年只做咨詢，后10年(2007年開始)，做咨詢的同時在做投資。

如果說咨詢是用腦子賺錢，那么，投資就相當于房地產開發(fā)商，要用錢去賺錢。

你覺得這塊地會賺錢，可是你沒錢買不到這塊地，你也只能干瞪眼。

2007年到2017年，我們做投資已經10年了。

但是前3~4年，實際上處于混沌的狀態(tài)，人云亦云。

國家說戰(zhàn)略性新興產業(yè)，于是我們就投太陽能、風能、LED。

我們又非常仰慕“達晨”、“九鼎”、“紅杉”這些知名機構，就跟著它們投。

結果投10個企業(yè)，可能破產有5個，好多企業(yè)都不賺錢，或者虧錢。

但是2009年，我們投了一個企業(yè)叫“長城影視”，到2011年利潤已經翻了好幾番了。

當時，我們復盤投資業(yè)務，有兩個反思：1. 投資一定要專注地“扎下去”第一，為什么“榮正”在咨詢這個領域能夠做得很好?因為我們做的非常專業(yè)、專注。

我們不像有些咨詢公司，戰(zhàn)略問題、營銷問題、人事問題……任何問題都能夠解決。

我們只做股權激勵、員工持股，相當于咨詢領域的專賣店、精品店。

2007-2011年的投資失敗，主要原因就是什么都投什么都投不好。

投資一定只能選一個領域來專一、專注、專業(yè)地扎下去，這是我從咨詢成功找到的方法論之一。

2. 抓住國人吃飽喝足后的精神消費趨勢第二，為什么選文化行業(yè)?而沒有選清潔能源、生物醫(yī)藥等。

這跟我們之前投了“長城影視”有關系，“長城影視”收到很高的回報給了我們信心。

另外，我們認為改革開放30年之后，中國人已經吃飽喝足了，到精神消費需求的大力發(fā)展期了。

2002年、2003年乳品行業(yè)非常好，這是因為我們從一個星期喝一杯牛奶，變成一天早上晚上要喝兩杯牛奶，需求得到暴增。

同理，10年前我自己一年都看不了一兩部電影，現在一年至少10部以上的電影，歸根到底還是需求決定了供給。

最近，馮小剛導演的《芳華》上映13天票房就破9億了，可是90年代末到21世紀初，最好的片子也才幾千萬。

所以，2012年以后，我們就決定只專注文化行業(yè)。

我自己并不是影視專業(yè)出身，也不是很有意思的一個人，但是我們純粹當作商業(yè)，認為精神消費領域有金礦可挖。

“開心麻花”是我的第7個燒餅，前面6個燒餅有“長城影視”賺錢的，也有賠錢的。

正是因為賠錢，使得我決定聚焦。

正是“長城影視”的成功，使我聚焦選擇了文化產業(yè)。

但是沒有前面的6個燒餅，肯定不會有第7個。

我絕對不是因為話劇投的開心麻花!既然決定只投文化行業(yè)，我們自然就會研究文化行業(yè)里面很多細分。

其實，心里還是想投影視。

但是“長城影視”的董事長和我講，影視行業(yè)本質上是用影視拍攝的手段在講故事，所以你要找到故事的源頭。

《紅樓夢》、《西游記》等經典的故事，每幾十年都會翻拍一下。

包括好萊塢的《獅子王》實際上就是莎士比亞戲劇里面的哈姆雷特。

2012年，我們開始找故事。

要找不是偶然性的，能夠系統(tǒng)性、批量化出故事的地方。

我們當然想到了互聯網文學，《盜墓筆記》、《鬼吹燈》等都是通過讀者的點擊量，選拔競爭出的最優(yōu)秀的故事。

但是互聯網平臺太貴了，我們并不是大資本的投資機構。

后來，我們發(fā)現了一個可以低成本的創(chuàng)造IP，并且能夠低成本檢驗IP市場的形式，但是很多人忽視了這個形式，就是話劇。

當時拍一部電視劇至少是千萬量級的，但是排一部話劇只要100多萬。

于是我們就找中國最好的的民營話劇公司。

北京市文化局統(tǒng)計北京2011年十大票房話劇，有六部是“開心麻花”的。

于是，我們主動找“開心麻花”，2013年底拉著“中國文化產業(yè)基金”投資進去，成為“開心麻花”首批正式的風險投資股東。

其實，在投“開心麻花”之前，我沒有看過它的一部話劇，我不需要作為一個消費者去喜歡《夏洛特煩惱》，或者喜歡舞臺劇，不需要被感性大腦皮層所左右，而是要非常理性的判斷。

很多人說“開心麻花”是新三板的話劇第一股，我覺得這種判斷太狹隘了。

我們投它絕對不是因為話劇投的，而是因為它的22部原創(chuàng)IP都可以轉化為影視劇的。

從變現的角度來講，電視劇、電影的變現能力要比話劇多得多了。

話劇有限的時間、空間里回報率很低，可一旦轉移到電視上、視頻網站上、電影院線里，就可以同時幾萬人、幾百萬人在屏幕上面看，變現速度和變現能力非?？捎^。

賭爆品的心態(tài)，跟賭博沒有區(qū)別投資“開心麻花”，我們知道它肯定會賺錢，而且賺的錢不會太少，但是它確實比我們想象賺得多，也比我們想象稍微快一點。

2015年《夏洛特煩惱》準備上映，由于沒拿到8月暑期檔的龍標，只能被迫選擇競爭異常激勵的國慶檔。

恰好當年競爭對手《港囧》拍的太不真誠了，給了《夏洛特煩惱》票房機會。

另外，2015年微票和貓眼的互聯網票務競爭，在電影上的補貼就有幾十個億。

這也是《夏洛特煩惱》成為“爆品”的一個外在因素。

《夏洛特煩惱》成為“爆品”有很多的偶然性，但是“開心麻花”的成功卻是必然的。

“開心麻花”是一個非常專業(yè)而且敬業(yè)的團隊，他們有開放的編輯機制，而且非常真誠地從群眾中吸收養(yǎng)分。

只不過是什么時間成功，和多大程度成功的問題。

據我預測，再有3~5年，“開心麻花”是可以達到利潤10個億以上的公司。

“開心麻花”打動我的，是他們團隊尊重市場的開發(fā)思路。

他們的故事是接受過市場檢驗和觀眾反饋的。

“開心麻花”的每一場話劇演出都跟觀眾互動，然后再改。

在我看來，只要是尊重市場的，錯了也沒關系，調整改正后，一定最后能做出一個好產品的。

我的投資理念是，只投文化商人，不投文化人。

文化商人是尊重觀眾，作品的表達是以觀眾為中心，從群眾中來，到群眾中去，不以表達個人情懷和喜惡為中心。

但是文化人往往過多談情懷，不接地氣，也更自我。

近年來，市場上很多過于想表達自己的影片，都敗得很慘。

所以，我覺得爆品一定是尊重市場最后的必然結果，否則就是天上掉餡餅。

如果本著賭爆品的心態(tài)，就跟賭博沒有什么區(qū)別了。

在一個行業(yè)深挖，最后的水一定是甜的和一些大的文娛投資企業(yè)不同的是，我們只做金融投資。

比如“華策影視”他們參投很多具體的影視項目，我們是不投任何項目的，因為項目不是金融投資，它是一個業(yè)務投資。

我們投公司真的是當豬養(yǎng)的，把它養(yǎng)肥了，就是要賣的。

當然不是現買現賣，都是要拿5、6年以上的。

我們都是財務投資，投個5%~10%就不錯了。

這樣的好處是開溜的時候，我們溜得最快。

比如說“長城影視”，2015年股災前，我就把它全賣光了。

我們只是輔助企業(yè)成長的一個小配角，肯定不是主導，我們自己拎得清。

所以，這是我們的投資方式，有的公司希望干涉很多，像抱嬰兒一樣，從小抱到大，我們肯定不是這樣的。

我們的投資是投“三好”項目。

哪“三好”呢?1. 好公司2. 好團隊3. 好價格好公司首先是好商業(yè)模式。

最差的商業(yè)模式是to G的，國八條來了，都沒有生意做了，如果跟某個省長、市長綁定，那你的風險非常大;第二個商業(yè)模式是to B的;最好的商業(yè)模式是to C的，消費者自主決策，決策鏈條非常短。

你只要打動消費者的內心，就能做出成績。

好的商業(yè)模式相當于一張好的圖紙，好團隊相當于好的施工隊。

我們既要有好的圖紙，還要有好的施工隊，才能蓋出一個好的樓。

我們是一個投資者，就得買這個樓，對不起這個樓還得有好的價格。

低買高賣才能賺錢，所以一定要買得低。

但是90%的投資者忽略了價格，為投資而投資。

真正有本事的是一個好項目的早期投資人。

同時，我們給自己定了三個“絕不碰”原則。

第一，非文化行業(yè)肯定不碰，專注于大文化。

我們定義的文化產業(yè)是所有滿足人們精神生活需要的行業(yè)，都屬于文化，包括體育、旅游、教育、輕奢品等。

第二，任何在風口上的項目，比如AI、VR、AR，什么時髦就不看什么。

兩個原因：第一，所有追風口的投資方式，都是刻舟求劍。

你今天追進去了，可是3、4年甚至5~10年以后，等你要出來的時候，劍已經走了，船已經動了。

所以，過熱的行業(yè)我是不碰的，比如說互聯網教育我基本就不看了，因為它太貴、太熱。

第二，雖說K12非常賺錢。

但是我覺得奧數之類的對于小孩來說一點都不快樂，所以我是不投的。

當然也因為投的人也太多，一個項目超過5個機構去搶，價格一定頂在喉嚨口，沒有什么利潤。

投資大神巴菲特一定是躲在小鎮(zhèn)上，耐得住寂寞。

不要整天在華爾街上觥籌交錯，人云亦云，失去自己的獨立思想。

第三，任何非成熟的商業(yè)模式，被明星“綁架”的模式不能投。

很多外行人認為影視公司的核心價值是有演員資源，實際上演員的不確定性太大。

“華誼兄弟”2009年上市的時候大牌明星有李冰冰和黃曉明，現在都已解約。

你會注意到今天“華誼兄弟”有什么演員嗎?真正成熟的商業(yè)模式是要靠公司品牌。

“開心麻花”也是一樣，觀眾是來看“開心麻花”的電影，而不是看沈騰的電影。

如果“開心麻花”就等于沈騰，沈騰就等于“開心麻花”，我們所有股東就被沈騰綁架了。

要投就投像“可口可樂”這樣的具有品牌實力的企業(yè)，盡可能降低不確定性的發(fā)生。

最后，我覺得你只要是在一個好的行業(yè)里面，像愚公移山一樣，像阿甘一樣專注挖下去，把一個小小的事業(yè)就做到了極致。

我們現在文化產業(yè)的投資，就跟“榮正”做了近20年的股權激勵一樣，我們在這個行業(yè)深挖下去，最后的水一定是甜的。