雙十一前，阿里巴巴曬出最新財報狠狠秀了一下肌肉：在國內(nèi)電商用戶已幾近天花板的今天，阿里巴巴仍能在一季度凈增3000萬月活躍用戶，年活躍用戶近7億，月活躍用戶則已接近8億。

這樣龐大的用戶數(shù)量和市場份額自然讓阿里巴巴擁有足夠的霸氣，但在阿里巴巴以及其他電商平臺上討生活的商戶們或許就不得不“沒有選擇”。

對于一些為了支付高昂流量費用而苦苦掙扎的中小商家來說，無論是第幾次電商盛世都與他們無關(guān)，而愈演愈烈的“二選一”難題則讓他們進一步淪為電商平臺競爭的炮灰。

11月5日，國內(nèi)電器品牌格蘭仕發(fā)布通報稱，已于近日向廣州知識產(chǎn)權(quán)法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等提起訴訟，并得到法院受理。

資料顯示，格蘭仕創(chuàng)立于1978年，主打商品為微波爐。

此次訴訟被格蘭仕自述為，“匹馬力高臺，單槍挑烏云。

”格蘭仕生活電器商業(yè)有限公司曬出的“廣州知識產(chǎn)權(quán)法院受理案件通知書”中寫道，廣東格蘭仕生活電器商業(yè)有限公司、佛山市順德格蘭仕生活電器銷售有限公司與浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司、浙江天貓技術(shù)有限公司濫用市場支配地位糾紛一案，已于11月4日立案。

而在雙十一一個月前，三只松鼠和韓后先后發(fā)聲明稱，未在拼多多開設(shè)官方旗艦店，且從未授權(quán)任何經(jīng)銷商及店鋪在拼多多進行售賣，當(dāng)前拼多多平臺上的商品來源渠道不明，且無法提供售后服務(wù)，強烈建議消費者通過官方渠道進行購買。

今年“618”前夕，美的、九陽、蘇泊爾也曾先后發(fā)表聲明稱將關(guān)閉拼多多旗艦店。

有電商業(yè)內(nèi)人士表示，在“二選一”力度空前的狀況下，要想報名強勢平臺的促銷活動，前置條件是“通過包括發(fā)表聲明在內(nèi)的各種方式”，公開宣告并沒有在其他平臺授權(quán)開店，相關(guān)電商平臺會投入資源對商家聲明進行大規(guī)模渲染傳播。

拼多多方面對此稱：今年的“二選一”比去年提前了10天，電商行業(yè)“讓天下沒有難做的生意”尚未實現(xiàn)。

今年實施的新《電商法》中明確禁止電商的“二選一”行為，這被視為是從法律層面為市場競爭樹立規(guī)則的標(biāo)志。

但一家國內(nèi)知名服飾品牌商人士表示：“不發(fā)郵件、不發(fā)微信，天貓的二選一不會給你留下證據(jù)，如果拒絕二選一的要求，你付錢購買的權(quán)限（如直通車）也不會直接關(guān)閉，但很多隱性福利將向其他品牌傾斜。

”這個在服裝行業(yè)已經(jīng)打拼多年的從業(yè)者感慨到：“在天貓的平臺上，頭部品牌下面的品牌最難以生存，也沒有成長空間。

”更值得關(guān)注的是，如果品牌仍要依賴于電商渠道而不是建立自身的品牌價值，那無論是否有“二選一”行為，這些品牌未來都很難生存。

法律逐漸出臺 但二選一仍難解今年實施的新《電商法》中明確禁止電商的“二選一”行為，這被視為是從法律層面為市場競爭樹立規(guī)則的標(biāo)志。

最高人民法院胡云騰大法官在一次講座中也指出，某些電商主體利用自身優(yōu)勢地位，濫用市場優(yōu)勢力量，強迫商家進行“二選一”的案例，此類行為有違公平競爭的市場經(jīng)濟理念，需要通過裁判予以規(guī)范，維護公平競爭的基本原則。

“互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的‘二選一’行為涉嫌違反《反壟斷法》。

市場監(jiān)管總局將密切關(guān)注‘二選一’，對各方反應(yīng)強烈、涉嫌構(gòu)成壟斷行為的‘二選一’適時立案調(diào)查。

”11月5日，國家市場監(jiān)管總局反壟斷局副局長徐樂夫在杭州舉行的“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動行政指導(dǎo)座談會”上表示。

徐樂夫認(rèn)為，“二選一”限制了交易行為，損害了市場競爭秩序，違背了互聯(lián)網(wǎng)開放、共享的理念，讓平臺、合作方和消費者的利益受損。

因為“二選一”，互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作方被迫站隊，強迫合作方放棄一部分經(jīng)營利益，平臺之間的競爭被削弱，不利于消費者福利的提升。

在一些電商平臺看來，在促銷中平臺在運營、補貼等方面付出了相當(dāng)多的成本，自然也應(yīng)該對企業(yè)有所選擇。

阿里集團市場公關(guān)委員會主席王帥曾在微博回應(yīng)稱，“二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣。

平臺為組織大促活動必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以充分保障消費者利益。

平臺不是土豪，成本也不是大風(fēng)刮來的，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。

這是最樸素的商業(yè)規(guī)則。

”事實上，市場上不排除存在諸多獨家合作協(xié)議的情況，但前提是，雙方自愿達成排他性商業(yè)合作，在法律框架內(nèi)簽署合同。

上述回應(yīng)并未說出“二選一”是否侵占了品牌商家原有的利益，格蘭仕曾經(jīng)錄過一系列視頻，視頻顯示，在拒絕從其他電商平臺下架之后，格蘭仕店鋪連正常搜索也都被屏蔽，用戶就算搜索格蘭仕關(guān)鍵詞，也會被平臺導(dǎo)向其他品牌店鋪中。

這意味著在法律層面，是否是“濫用市場優(yōu)勢力量”，“強迫”商家進行二選一尚無有成熟的判定手段。

一位律師向《深網(wǎng)》表示，比如視頻網(wǎng)站，一些綜藝節(jié)目或電視劇自然愿意和頭部平臺簽訂獨播協(xié)議，但這種協(xié)議能否說明頭部平臺涉嫌違反《反壟斷法》？此外，“二選一”已經(jīng)從以往的明文傳達到如今的口頭傳達，從明令禁止到暗示執(zhí)行，從提前通知警告到事后直接處罰等。

技術(shù)手段也讓二選一變得越來越隱蔽，流量如何分配完全不透明，讓二選一的商家在實際意義上處于“隱形狀態(tài)”。

如何界定是合理的獨家商業(yè)合作、還是二選一的干擾市場公平競爭行為，依然是目前電商行業(yè)急需解決的難題。

貨物爭奪戰(zhàn)中國電商行業(yè)起源于1999年。

在這跨世紀(jì)的十年里，中國的品牌們伴隨著電商平臺肆意生長。

這支聯(lián)合部隊瘋狂進擊，改變了無數(shù)個傳統(tǒng)零售行業(yè)的生存模式，這些傳統(tǒng)零售行業(yè)不得不為了電商做出不想要的改變：圖書行業(yè)為了給電商打折而虛標(biāo)書價、家電行業(yè)為了避免電商平臺價格戰(zhàn)針對不同電商平臺開發(fā)僅有千分之一微妙差別的家電產(chǎn)品、母嬰行業(yè)價格戰(zhàn)從國內(nèi)打到海外。

數(shù)據(jù)顯示，綜合年齡因素、收入因素后中國電商用戶的上限在8億左右，這已與阿里巴巴的月活躍用戶相差無幾。

這意味著在中國的電商行業(yè)里，增量市場將成為次要因素，對存量市場的爭奪成為核心關(guān)鍵。

更重要的是在十年前，中國的電商平臺們本來各有個性，既有主打3C產(chǎn)品的京東，也有主打服裝、食品、雜貨的阿里巴巴，還有主打圖書的當(dāng)當(dāng)、主打服裝的唯品會。

但十年過去，中國所有的電商平臺都逐漸從垂直化走向平臺化，多家曾經(jīng)個性鮮明的電商現(xiàn)在看起來仿佛誕生于一個模子。

人、貨、場是零售最關(guān)鍵的三要素，人已滿、場已建，需要爭奪的就是貨，誰能拿到足夠多、足夠好的貨，誰就將在未來占據(jù)主動。

阿里巴巴顯然處于起跑線之前，在十八周年慶祝晚會演講上，馬云給出了未來阿里巴巴的目標(biāo)：超過英法，成為全球第五大經(jīng)濟體。

而在馬云辭去阿里巴巴董事局主席職務(wù)前，阿里巴巴早已成為中國第一大電商平臺，在中國電商領(lǐng)域擁有很強的支配地位，幾乎無人能與之抗衡。

在上市前后，阿里巴巴掀起了瘋狂的投資浪潮，業(yè)務(wù)版圖迅速擴張，對多個領(lǐng)域都有重大影響力，比如大數(shù)據(jù)、金融、物流、文娛、旅游、健康等。

在電商領(lǐng)域，阿里巴巴更是通過物流、支付、云計算等多個領(lǐng)域戰(zhàn)略布局，形成了流量閉環(huán)。

隨著阿里巴巴規(guī)模的不斷膨脹，這個超級網(wǎng)絡(luò)平臺開始變得和以前不那么一樣。

2012年“雙11”之際，阿里發(fā)函表示：近年來各電子商務(wù)網(wǎng)站積極參與的促銷日“雙十一”，阿里巴巴集團于2011年就已經(jīng)注冊成為商標(biāo)，并于2012年審核通過。

經(jīng)阿里巴巴集團授權(quán)，天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)，希望各網(wǎng)站不要在廣告、活動中用到“雙十一”的字眼，以免承擔(dān)連帶法律責(zé)任。

這拉開了“二選一”的序幕，2013年6月，媒體報道天貓平臺要求商家進行“二選一”抉擇，標(biāo)志著該政策從“雙11”延伸到“618”；2015年8月，天貓宣布與迪卡儂、Timberland和Lafuma等20余家國際品牌簽署獨家合作協(xié)議，產(chǎn)品只能在天貓平臺獨家銷售，這意味著“二選一”行為不僅限于“雙11”、“618”等短暫性的節(jié)日時點，而是成了年度常態(tài)。

隨后京東向工商局實名舉報阿里進行商家“二選一”行為，最終促使《網(wǎng)絡(luò)促銷暫行規(guī)定》的出臺，明文規(guī)定禁止“二選一”行為。

然而，相關(guān)法律的出臺卻依然未能阻止阿里繼續(xù)推行“二選一”行為。

2017年6月，淘寶商家爆料阿里繼續(xù)要求商家進行“二選一”，并于同年7月被爆逼迫商家簽訂“獨家合作”協(xié)議。

當(dāng)年（2017年）618前夜，京東集團CEO劉強東在京東總部組織了一場特殊飯局，邀請了幾十位服飾品牌商。

這些京東的合作伙伴們大多數(shù)都收到過天貓通知，要求撤出京東618會場，否則這些商家將面臨著在天貓平臺上搜索降權(quán)甚至撤店等處罰。

但當(dāng)年仍有多家服裝品牌在京東撤店，隨后京東方面不得不對外強調(diào)，最近并沒有出臺對服飾領(lǐng)域商家不利的規(guī)定，相反還不斷出臺優(yōu)惠政策，給予商家多方面扶持。

一位撤店品牌的相關(guān)人士表示，此次從京東平臺撤店僅僅是因為公司的策略調(diào)整，“如果條件允許，或許會回到京東”。

這個“條件允許”，該人士暗示為“天貓允許”。

狙擊鏡里的新對手這樣的一對一battle持續(xù)到去年，天貓發(fā)現(xiàn)自己的狙擊鏡里有了新的對手。

2017年雙11，有數(shù)據(jù)顯示全國電商流量淘寶、天貓占66.2%，京東占21.4%，其他12.4%，這其中還包括和阿里達成戰(zhàn)略合作的蘇寧。

盡管以唯品會、網(wǎng)易嚴(yán)選、當(dāng)當(dāng)為代表的一批電商試圖在這不多市場份額里掘金，但在那幾年中，電商的競爭被認(rèn)為大局已定。

有傳聞稱，在那幾年中投資人基本不看電商項目。

直到拼多多崛起。

2015年4月，黃崢擔(dān)任CEO的拼好貨開始試運營，7月拼好貨App正式上線，兩個月后登上蘋果應(yīng)用商店免費排行榜第一；2015年底，拼好貨完成了千萬美金級B輪融資，主要投資方為高榕資本與IDG；同年9月，黃崢創(chuàng)辦的游戲公司上海尋夢內(nèi)部孵化了另外一個類似拼團項目拼多多；2016年9月，拼好貨與拼多多團隊合并成為新的拼多多，并采用了拼多多的平臺模式。

2017年，拼多多年交易額突破千億，達到這個數(shù)字，京東用了10年，淘寶用了5年。

2018年7月26日，拼多多成功赴美上市。

拼多多財報數(shù)據(jù)顯示，2018年全年拼多多實現(xiàn)營收131.2億元，同比增長652.26%；平臺GMV達4716億元，同比增長234%。

新勢力的加入引發(fā)新一輪“二選一”，《財新》將此評論為“阿里點殺拼多多”。

在2018年年度財報發(fā)布后，拼多多創(chuàng)始人黃崢發(fā)布了上市后的首份股東信。

在股東信中，黃崢選擇將“二選一”行為公開：“當(dāng)前面臨的‘二選一’會持續(xù)一段時間，但‘長期獨家排他’是必然會被打破，是不可持續(xù)的。

大體量的新電商是必然會出現(xiàn)的，不是現(xiàn)在的拼多多，就是未來的‘Costco + Disney’。

”今年4月，拼多多和天貓的“二選一”之爭首次浮出水面。

服飾品牌“大喜”發(fā)布微博指責(zé)拼多多上有山寨店鋪；幾個小時后，拼多多小二曬出證據(jù)，證明這一指控并不真實，拼多多上為售賣正品的代理商店鋪。

隨后，網(wǎng)上流傳出部分小家電品牌宣布關(guān)閉“拼多多旗艦店”的聲明，但這些聲明并未從任何品牌商的官方渠道公布，并且，拼多多上也仍然有相關(guān)商品銷售。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達后來在聲明中表示：個別“經(jīng)濟體”攜行業(yè)壟斷優(yōu)勢地位逼迫商家要么關(guān)店，要么出函聲明自己已經(jīng)從拼多多撤店。

今年618期間，格蘭仕成為自拼多多崛起以來第一家用官方聲明的形式來對淘寶天貓公開表達不滿的品牌商。

6月17日中午，格蘭仕在其官微發(fā)布聲明稱其產(chǎn)品在天貓遭受搜索異常，呼吁天貓“店大不能欺客”。

格蘭仕聲明中將搜索異常的原因歸之于對另一電商平臺拼多多的拜訪。

“拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響，經(jīng)過各方溝通，異常至今未解決。

”天貓方面對此回應(yīng)稱，“在天貓搜索一下就知道了，不存在屏蔽格蘭仕。

”針對此次二選一事件，拼多多“百億補貼”項目負(fù)責(zé)人宗輝表示，二選一是電商行業(yè)長期存在的毒瘤，“短時間內(nèi)集中發(fā)動‘二選一’，是部分電商平臺犧牲了自己的長期格局、利益和口碑，來完成面前的kpi。

”他堅稱，“‘二選一’不是挑戰(zhàn)，更不是什么‘最大的挑戰(zhàn)’。

”在黃征的第二篇致股東信中，“二選一”仍是主要內(nèi)容，“以拼多多的體量，在可以只選擇一家云服務(wù)供應(yīng)商的情況下，依然選擇了所有主流平臺，在可以強迫用戶只用一種支付方式的情況下，依然把多種選擇留給用戶，在可以強迫物流企業(yè)只使用拼多多電子面單系統(tǒng)的情況下，依然允許商戶選擇其他服務(wù)商。

”受傷的商家有品牌商負(fù)責(zé)人表示，之所以支持京東和拼多多，并不僅僅是看到了京東和拼多多的流量，而是不愿意把雞蛋放在一個籃子里。

“天貓也一直在跟我們聯(lián)系，就是希望能夠做他的KA商家，條件就是在天貓幾個大活動期間，只能做天貓。

”當(dāng)該品牌選擇放棄成為天貓的KA商家，“618的時候，我們失去了原來一直有的位置，前面的都是那些簽約商家，但是我們的銷售額一直都是排在品類前五，流量則一直排在品類前三。

”“這很不公平。

”但上述品牌商對一些同行的選擇也可以理解：“一些同行，包括我們自己，畢竟還有嚴(yán)苛的銷售任務(wù)擺在眼前，如果沒有天貓活動的支持，說不定這些品牌就會瀕臨崩潰。

品牌之間不團結(jié)，最終就給了大平臺控制品牌的機會，當(dāng)天貓更加強勢之后，吃虧的必然是行業(yè)本身。

”有家電企業(yè)負(fù)責(zé)人曾對媒體表示，看起來是二選一，其實是沒得選。

如果下架某新電商平臺的店鋪，營業(yè)額會損失40%，如果拒絕下架，對方會用搜索屏蔽等手段，使得運營了十余年的店鋪一夜消失，營業(yè)額損失60%。

對于企業(yè)來說，要么自損四成，要么自損六成，兩邊都是死。

在一些商家看來，這些服飾品牌之所以選擇從京東撤店，還是因為自身的實力不夠強大：“如果你是耐克、李寧這些國內(nèi)外的強勢品牌，就不會有電商平臺去逼迫你二選一，而是去選擇和你談判，盡量滿足你的需求。

”這意味著受到傷害最深的是那些中型品牌，一位業(yè)內(nèi)人士對《深網(wǎng)》表示，現(xiàn)在在天貓的平臺上，最難受的就是這樣的商家：“一些垂直品類的小商家，商品不錯，如果細(xì)心經(jīng)營，可能一年內(nèi)的的銷量就能從幾千萬迅速到一兩個億，而以下線下的渠道商則差不多能夠做到三五個億，達到線下十分之一左右的體量。

這些企業(yè)往往占據(jù)行業(yè)的百分比不足兩位數(shù)，正處于快速增長時期。

”這時候，天貓就來了，“那些參與二選一的店，往往都是正在快速增長的店，被天貓一打壓，傷害很大。

”而那些選擇獨家簽約的商家，可能日子也并不算好過。

有資料顯示目前入住天貓的商戶，其總運營成本已經(jīng)達到40%以上，其中廣告費占比15%-20%，物流費占比5%-8%，平臺傭金費占比5%，倉庫配貨費占比5%，人員工資占比10%，若按照50%的毛利計算，15%到20%的推廣費用已經(jīng)是很正常，傳統(tǒng)企業(yè)辛辛苦苦一年做到2個億，其中4000萬就交給了入駐的平臺，基本上是給平臺打工。

運營成本以外，入住平臺的賣家還要面臨平臺頻繁發(fā)動價格戰(zhàn)的危機。

目前許多電商平臺都是通過大打價格戰(zhàn)，達到搶占更大的市場份額。

平臺與平臺之間的相互競爭，商戶成為最終成為價格戰(zhàn)的買單者，拼價格、拼促銷、拼流量，讓入駐的商戶為配合平臺的運營需求，而不得不額外增加公司的運營成本。

這意味著商家不得不通過惡性競爭的方式獲取用戶，進而帶來仿貨、假貨、刷單等行為盛行。

依靠壓縮商家利益的方式看似帶動了電子商務(wù)的繁榮，但最終只會造成對商家的傷害，影響商家的再投入，讓企業(yè)陷入創(chuàng)新洼地。

在很多商家看來，解決二選一的辦法還是要有固定的規(guī)則：“我們商家更希望看到的是各個平臺有各個平臺自己的合理固定規(guī)則，你不能天天改變。

而且這個規(guī)則不應(yīng)該是有導(dǎo)向性的，服務(wù)好我就愿意在你的平臺銷售，服務(wù)不好我們就不銷售，品牌方應(yīng)該是一個被服務(wù)的對象而不應(yīng)該是一個被打壓的對象，不能把品牌當(dāng)做打擊競爭對手的工具。

”“二選一”對商家的懲罰力度也正在逐漸加大，以前可能僅僅是在會場上進行撤會處理，現(xiàn)在則可能以降低搜索權(quán)限、流量劫持、數(shù)據(jù)接口減少進行威脅，商家?guī)缀鮿e無選擇。

不靠山，自己就要成為山“二選一”的背后，更深層次的原因是一些中國新興品牌過于依賴電商渠道，當(dāng)電商渠道出現(xiàn)問題時，這些品牌不得不面對“沒有選擇”的窘境。

在硬幣的正面是品牌白酒，資深白酒行業(yè)經(jīng)銷商董孺（化名）曾對《深網(wǎng)》表示，經(jīng)過多年發(fā)展，白酒企業(yè)已經(jīng)非常依賴原有的產(chǎn)銷體系，“它們當(dāng)然想搭上互聯(lián)網(wǎng)的車，但白酒自身的特點讓它們很難擺脫傳統(tǒng)的渠道商，而且它們很警惕電商的渠道霸權(quán)。

”與之相反，電商平臺不愿放棄這個五千億規(guī)模的市場。

原因并不復(fù)雜，阿里巴巴和京東起家時分別以服飾、食品與3C著稱，經(jīng)過多年發(fā)展，大多數(shù)消費品行業(yè)都已和電商達成深度結(jié)合，白酒是其中為數(shù)不多的漏網(wǎng)之魚。

沒有任何一家電商平臺敢于讓知名白酒品牌“二選一”，其他品類在面對電商平臺大打價格戰(zhàn)時，只能選擇跟隨，賠本賺吆喝。

只有白酒品牌們強勢反彈，茅臺、郎酒等酒企紛紛發(fā)聲“封殺”酒類電商，甚至開出罰單。

電商平臺的思路是，價格戰(zhàn)帶來高流量，高流量帶來高銷量，“如果有足夠的貨，我們還能賣得更多。

”品牌白酒的考慮是，高端白酒永遠都不可能有“足夠的貨”，緊俏的貨源和穩(wěn)定的價格對于企業(yè)的利潤率至關(guān)重要。

“白酒企業(yè)不會允許這種價格戰(zhàn)，因為高端白酒本身就是‘買到就賺到’的產(chǎn)品，怎么能允許渠道破壞價格體系？”白酒傳統(tǒng)渠道供貨商李荷（化名）對《棱鏡》表示。

價格戰(zhàn)讓品牌白酒提高警惕。

在它們看來，電商平臺之間的不正當(dāng)競爭背后，是渠道霸權(quán)主義，相對強勢的高端白酒不愿意也不可能參與到這些平臺的競爭。

“在白酒領(lǐng)域，品牌方的掌控力遠強于渠道方，而且要一直強于渠道方。

”李荷說。

今年電商平臺們關(guān)于茅臺的爭奪更是奪人眼球，多家電商平臺將茅臺視為核心引流品，要求充會員才有可能搶到（抽到）相關(guān)商品。

讓茅臺做“二選一”，可能嗎？硬幣的反面則是淘品牌。

事實上，在歷次天貓vs拼多多或天貓vs京東的“二選一”歷程中，淘品牌都是急先鋒。

今年10月1日，三只松鼠通過微博發(fā)表聲明稱：未在拼多多開設(shè)官方旗艦店，且從未授權(quán)任何經(jīng)銷商及店鋪在拼多多進行售賣。

對此，拼多多方面回應(yīng)表示：商家被迫發(fā)表聲明稱自己在拼多多平臺銷售的正品“未經(jīng)授權(quán)”，壓力必然已經(jīng)山大，拼多多對此表示理解。

今年的“雙十一”營銷戰(zhàn)比去年提前了10天，電商行業(yè)“讓天下沒有難做的生意”尚未實現(xiàn)，但形勢比人強。

“和傳統(tǒng)品牌相比，淘品牌更類似于被互聯(lián)網(wǎng)催生的一個空心蘿卜，當(dāng)大環(huán)境變壞時，淘品牌的抗壓能力相對較差。

”一位電商從業(yè)人士表示。