移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)電商也順勢(shì)從電腦端延伸到了手機(jī)端，各類移動(dòng)購物APP你爭我斗，好不熱鬧。

手機(jī)淘寶、京東和唯品會(huì)等移動(dòng)購物APP，被用戶一個(gè)不落地下載到了手機(jī)里，閑暇時(shí)手指在方寸屏幕上滑動(dòng)幾下便能網(wǎng)購，輕松愜意。

但是，你肯定也發(fā)現(xiàn)了，過不了多久這些APP便會(huì)成為手機(jī)里的擺設(shè)，用戶不會(huì)卸載，但也很少打開。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？因?yàn)榇蟛糠忠苿?dòng)購物APP都無法解決一個(gè)根本矛盾——海量商品信息和用戶有限注意力之間的矛盾。

眾所周知，人的精力和注意力本來就是有限的，更別說消費(fèi)者的時(shí)間早已被現(xiàn)代生活擠壓成了碎片。

從各電商平臺(tái)上陳列的數(shù)以億計(jì)的商品中挑選自己喜愛的商品，是一件十分耗費(fèi)心力的事，購物體驗(yàn)與其說是愉悅，倒不如說是煎熬。

如今，手機(jī)電商面臨重新洗牌的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。

那么，未來能在競爭中拔得頭籌的手機(jī)購物APP，應(yīng)具備哪些特質(zhì)呢？一、“如果你想成為一切，那么你將什么都不是”美國的定位之父杰克·特勞特曾將消費(fèi)者心智的特點(diǎn)概括為“疲于應(yīng)付”、“憎恨混亂”和“會(huì)喪失焦點(diǎn)”。

簡單來說，消費(fèi)者的大腦喜歡簡單明了的事物。

對(duì)手機(jī)購物app而言，所謂的品類聚焦包括以下兩個(gè)方面：1. APP本身要聚焦只有app本身做到了聚焦，才能與同類產(chǎn)品顯著區(qū)分開，在消費(fèi)者心智中形成對(duì)app的固定認(rèn)知，這樣消費(fèi)者在某個(gè)特定場景下才有可能想到用你的app去購物。

比如，唯品會(huì)的定位是“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，消費(fèi)者只要想搶購打折商品，就會(huì)想起唯品會(huì)。

很多手機(jī)購物app在誕生之初根本就沒有找到一個(gè)準(zhǔn)確聚焦的戰(zhàn)略定位，把a(bǔ)pp本身的品類泛泛定位為“手機(jī)購物app”，這樣做的結(jié)果，只能是淹沒在信息傳播的汪洋大海。

所以，與其定位成“手機(jī)購物app”，倒不如像惠家有APP聚焦到“家居特賣購物APP”、本來生活A(yù)PP聚焦到“生鮮類手機(jī)購物APP”等細(xì)分領(lǐng)域。

 2. APP上商品的品類要聚焦僅僅做好app本身的聚焦并不夠，在app上商品的品類也要有所控制。

只留下那些與戰(zhàn)略定位相關(guān)的品類，砍掉其他無關(guān)的品類。

一個(gè)手機(jī)購物app，品類齊全固然能吸引更多的消費(fèi)者，也能給每個(gè)消費(fèi)者更大的選擇空間，但過多的選擇其實(shí)并非好事，太多品類也會(huì)白白消耗用戶注意力和時(shí)間，最終可能會(huì)影響到用戶最終購買行為。

為什么呢？舉個(gè)例子。

比如小張想打算在某手機(jī)購物app上逛逛，合適的話就購買一雙帆布鞋和一塊手表，從幾十款帆布鞋中挑了半天，一會(huì)兒比價(jià)格，一會(huì)兒看品牌，一會(huì)兒又擔(dān)心尺碼是否準(zhǔn)確。

好不容易選定了，注意力又被其他品類吸引了，瀏覽半天其他品類令人眼花繚亂的商品信息后，忽然想起還要買手表，結(jié)果發(fā)現(xiàn)時(shí)間太晚了，于是干脆直接放棄購買手表。

這就是無關(guān)品類太多所帶來的惡果。

所以，未來的手機(jī)購物app一定要做到聚焦，專注某一個(gè)領(lǐng)域或具備某一個(gè)差異化屬性，可以有效滿足用戶某些固定的需求，而不是企圖滿足所有用戶的所有需求，成為一個(gè)毫無特點(diǎn)的大雜燴。

二、以自身基因優(yōu)勢(shì)展示商品，用戶更容易感知你多久沒有坐下來看一部長篇小說了？你是不是對(duì)140字的微博也越來越不耐煩了？為什么你會(huì)愿意花很多業(yè)余時(shí)間一集一集地追美劇？事實(shí)上，人類社會(huì)早已從文字時(shí)代步入影像時(shí)代，就電商行業(yè)而言，用戶越來越?jīng)]有耐心閱讀商品詳情頁里的每個(gè)參數(shù)和細(xì)節(jié)。

阿里巴巴其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到了視頻的重要性，所以在產(chǎn)品詳情頁部分允許商家插入視頻，但商家視頻的制作水平實(shí)在讓人不敢恭維。

很多消費(fèi)者剛看了開頭就忍不住把視頻關(guān)掉，更別提進(jìn)一步了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)了。

很多時(shí)候，僅僅通過商品詳情頁啰嗦的文字和雜亂的圖片，并不能讓消費(fèi)者直觀形象地感知商品。

比如，消費(fèi)者要挑選一個(gè)書柜，看了產(chǎn)品的圖片和參數(shù)，還是搞不懂這個(gè)書柜有多大、放在房間里會(huì)不會(huì)很搭等等。

如果此時(shí)把書柜用視頻的形式展示出來，消費(fèi)者就很容易對(duì)商品建立一個(gè)清晰直觀的認(rèn)識(shí)，用視頻形式展示產(chǎn)品信息其實(shí)是大勢(shì)所趨，問題是絕大多數(shù)電商和商家的影像制作能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到消費(fèi)者的要求，這與各家電商本身的基因構(gòu)成有很大關(guān)系。

 那么，誰在這個(gè)方面最有優(yōu)勢(shì)？當(dāng)然是對(duì)視頻內(nèi)容制作駕輕就熟的這一批媒體，尤其是電視媒體中的電視購物頻道，不僅節(jié)目的可看性與當(dāng)年不可同日而語，而且對(duì)媒介與營銷的結(jié)合更是其難以復(fù)制的核心生產(chǎn)力。

在此背景下，傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)開始融合，T2O（TV to online、TV to offline）模式也應(yīng)運(yùn)而生。

觀眾在收看電視節(jié)目時(shí)用手機(jī)直接掃描屏幕下方的二維碼，便可直接進(jìn)入商品鏈接進(jìn)行立減優(yōu)惠和自助下單購買，客戶體驗(yàn)極好。

很多大型電視購物頻道也正是看準(zhǔn)了這一片大有可為的藍(lán)海，紛紛推出移動(dòng)端，開始謀求主動(dòng)轉(zhuǎn)型。

聚焦居家生活類商品的“惠家有”手機(jī)購物app，就是由國內(nèi)著名的電視購物頻道“家有購物”利用其在電視臺(tái)資源和節(jié)目制作方面的優(yōu)勢(shì)推出的。

利用其自有的電視購物頻道，或是同其他電視渠道進(jìn)行合作，不僅豐富了電視購物的內(nèi)容組合形式，也將其在電視端累積的大量會(huì)員成功轉(zhuǎn)化到了手機(jī)端，不僅開辟了新的“戰(zhàn)場”，兩個(gè)“戰(zhàn)場”間還形成了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相促進(jìn)的雙贏局面。

三、專業(yè)型“網(wǎng)紅”背書，幫助用戶簡化決策過程網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)潛力難以估量，從papi醬的受關(guān)注程度和其天價(jià)貼片廣告便可窺見一二。

有人說，網(wǎng)紅的最大價(jià)值是流量，其實(shí)這種說法并不全面。

我們都知道，有了流量，只代表吸引了很多人的注意力，但最終是否能促成消費(fèi)者購買，還要看轉(zhuǎn)化率。

流量再大，購買者寥寥無幾，流量也是沒有意義的。

那么，手機(jī)購物app采用視頻節(jié)目的形式展示了產(chǎn)品，接下來應(yīng)該如何才能提高轉(zhuǎn)化率呢？答案是在視頻節(jié)目中選擇合適的網(wǎng)紅來展示產(chǎn)品，就像為品牌選擇合適的代言人一樣。

每個(gè)網(wǎng)紅都有不同的人格特質(zhì)，自然也吸引著不同的粉絲群體。

在選擇網(wǎng)紅背書時(shí)名氣并不是最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

比如說，喜愛足球的消費(fèi)者可能并不會(huì)因?yàn)榭戳肆_納爾多做的金嗓子喉寶的廣告就購買金嗓子喉寶，因?yàn)樽鳛轶w育明星的羅納爾多與治療咽喉腫痛的藥物并沒有什么直接關(guān)聯(lián)，相反可能會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生困惑。

同理，你很難想象讓擅長具有情緒宣泄風(fēng)格的咪蒙去推介一款面包機(jī)，因?yàn)檫涿呻m然有很高的人氣，能帶來大量的流量，但除非粉絲將對(duì)她的喜愛投射至該產(chǎn)品上，否則不會(huì)產(chǎn)生實(shí)際的購買行為。

但是，如果讓某位美食專家推介一個(gè)面包機(jī)，效果可能就好得多。

我把這類具有某方面專業(yè)知識(shí)的網(wǎng)紅稱為“專業(yè)型網(wǎng)紅”。

比如同樣是面包機(jī)，電商的一般做法是在商品詳情頁部分提供面包機(jī)各個(gè)角度的產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖片，同時(shí)附上詳細(xì)的產(chǎn)品參數(shù)，但這并不能刺激消費(fèi)者對(duì)面包機(jī)的購買欲。

 那如果想利用網(wǎng)紅效應(yīng)進(jìn)行電商推廣應(yīng)該怎么做呢？讓專業(yè)的人推薦他認(rèn)同的東西。

舉個(gè)例子，還以上文提到的惠家有為例。

惠家有這樣的家居特賣app是如何售賣這樣一款面包機(jī)的呢？它在視頻購物版塊提供了該產(chǎn)品的短視頻節(jié)目，邀請(qǐng)了資深美食家，從面包和人類使用酵母的歷史講起，將與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的知識(shí)娓娓道來。

這還不夠，因?yàn)閷?duì)大多數(shù)用戶而言，通過“專業(yè)型網(wǎng)紅”了解了相關(guān)背景知識(shí)后，可能對(duì)烤面包產(chǎn)生了興趣，但仍然會(huì)對(duì)烤面包的復(fù)雜過程望而卻步，對(duì)產(chǎn)品本身也會(huì)存在功能感知風(fēng)險(xiǎn)。

所以接下來，這位資深美食家還帶領(lǐng)用戶親自體驗(yàn)了用面包機(jī)制作面包的全過程，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的興趣更加濃厚，而且產(chǎn)品的易用性也顯而易見，無需贅言。

同時(shí)比較搶眼的包括《飯好了》板塊，這是一檔正在地方衛(wèi)視熱播的美食節(jié)目，其中明星主廚劉一帆使用的同款廚房周邊產(chǎn)品，都能在惠家有看到。

也就是說，行業(yè)現(xiàn)狀是：看電視或者看網(wǎng)絡(luò)視頻，然后導(dǎo)流到手機(jī)端購物；以后可能會(huì)出現(xiàn)的趨勢(shì)是：在手機(jī)端看電視節(jié)目，順便就完成購物。

一般的詳情頁采用文字和圖片對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行大量詳細(xì)的描述，其實(shí)這不能有效簡化用戶的決策，相反會(huì)讓整個(gè)決策過程變得更麻煩。

因?yàn)橛脩敉ǔＲㄙM(fèi)大量的時(shí)間瀏覽、篩選、比較并分析同類產(chǎn)品的信息后，才會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。

而“專業(yè)型網(wǎng)紅”短視頻節(jié)目的形式，可以最大限度地取得消費(fèi)者的信任，并能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品迅速建立直觀印象，有效增加流量的轉(zhuǎn)化率。

惠家有APP的這種買手/意見領(lǐng)袖型視頻內(nèi)容推廣形式，采用傳統(tǒng)媒介載體，但又比電視購物具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)殡娨暤膫鞑ヌ匦詫儆诰€性傳播，觀眾必須準(zhǔn)時(shí)守在電視前才可以收看到自己想看的電視節(jié)目，除非還有重播，否則節(jié)目錯(cuò)過了就是錯(cuò)過了，很難再看到。

但手機(jī)購物app對(duì)用戶限制很小，短視頻節(jié)目隨時(shí)隨地想看就看，還可以快進(jìn)或暫停。

四、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)自帶流量上文所言“專業(yè)型網(wǎng)紅”主導(dǎo)的短視頻節(jié)目，如果加以利用并進(jìn)一步生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能產(chǎn)生十分可觀的集聚效應(yīng)，甚至可以使手機(jī)購物app成為自帶流量的內(nèi)容平臺(tái)。

為什么這么說呢？電商其實(shí)很大一部分用戶流量來自導(dǎo)流。

比如阿里巴巴入股新浪微博，收購優(yōu)酷土豆，除了布局娛樂產(chǎn)業(yè)的考量，還有一個(gè)直接的目的就是導(dǎo)流。

可是，導(dǎo)流畢竟多了幾個(gè)中間環(huán)節(jié)，在不同使用場景切換時(shí)，必然會(huì)流失掉很多流量。

轉(zhuǎn)換一下視角，假如手機(jī)購物app本身就能產(chǎn)生流呢？有人肯定會(huì)覺得這根本不可能，一個(gè)手機(jī)購物app怎么可能自帶流量？先別忙著否定。

你想想看，長輩們是不是很愛守在電視機(jī)前觀看養(yǎng)生類節(jié)目呢？年輕人是不是很愛守在電視機(jī)前觀看芒果臺(tái)的文娛類節(jié)目呢？不管是手機(jī)客戶端還是電視，媒介并不是決定性因素，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是關(guān)鍵。

如果手機(jī)購物app能夠生產(chǎn)養(yǎng)生類或文娛類的節(jié)目，或者干脆把這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容移到手機(jī)客戶端，那么一定會(huì)為手機(jī)購物平臺(tái)帶來穩(wěn)定且持久的流量。

以后的手機(jī)購物app，里面可能會(huì)包含有健康養(yǎng)生、美食廚藝甚至知識(shí)娛樂之類具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“頻道”，用戶在每個(gè)“頻道”的節(jié)目里都能找到自己喜歡的商品，而這一切，都能在同一個(gè)手機(jī)購物app實(shí)現(xiàn)。

結(jié)語總而言之，手機(jī)購物app的格局在未來一定會(huì)被改變，而改變行業(yè)局面的手機(jī)購物app，可能要具備如下特質(zhì)：品類聚焦，滿足用戶固定需求；以視頻節(jié)目的形式展示商品， 用戶更容易感知；專業(yè)型“網(wǎng)紅”背書，幫助用戶簡化決策過程；生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)自帶流量。

除了在戰(zhàn)略上聚焦大品類以滿足用戶的固定需求之外，形式上還會(huì)采取短視頻節(jié)目的形式以方便用戶感知，并通過意見領(lǐng)袖型“網(wǎng)紅”為產(chǎn)品背書。

假以時(shí)日，隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷積累，手機(jī)購物app將不再需要電視和視頻網(wǎng)站的導(dǎo)流，只依靠自身生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就能吸引大量用戶。

現(xiàn)在像惠家有這樣的購物類APP正是從以上的幾個(gè)角度思考，尋求找到電商的創(chuàng)新之道和突圍之路。

未來直播和VR的崛起，或許預(yù)示還有更新潮的玩法。