當下，傳統媒體，特別是傳統紙媒廣告收入的下滑已經到了一個觸目驚心的地步，雖然一些研究機構的統計數據，都將全國紙媒2015年第一季度的廣告收入下降比例定在10%左右，但拋開一些包銷廣告，免費廣告等的技術因素，從實收角度，更為接近真實的普通紙媒廣告實際下滑都在30%以上，不可謂令人觸目。

在此大背景下，曾經一直不被提及的傳統紙媒的裁員也出現與報端，湖北《楚天都市報》的轉崗裁員行動還在微信朋友圈中引起了不小的反響。

然而透過殘酷的現實，我們能夠得出的無非是兩個基本結論。

其一，曾經作為傳統紙媒核心商業模式的廣告業務受到了十分巨大的沖擊，這種沖擊的影響在不斷的深入，基本走上了一條不可逆轉的通道，也意味著尋找廣告商業模式之外的一條商業變現路徑，或者對廣告商業模式進行系統升級成為一種必須。

其二，無論是新媒體也好，還是多元拓展也好，傳統紙媒在先期進行的一些轉型實踐如今看來都收效甚微，排除仍處在投入期的一些項目，已經實現收益的項目的增量收益，亦無法填補廣告收入下滑而引發的收入虧空，也宣告了嘗試性的，試探性的轉型嘗試，過家家式的玩票轉型已無法扭轉當下嚴峻的市場形勢。

以當下的時間節點，進行傳統紙媒廣告商業模式的升級變革，對傳統媒體轉型思維和指導思想進行升級的客觀需求的剛性存在，使得重新審視媒體電商的業務模式創新，亦以一種全新的視角發現媒體電商業務的價值和意義，在前期試探性進行媒體電商業務探索的基礎之上，確立以媒體電商業務為核心的業務發展方向，實現傳統紙媒對于簡單廣告商業模式的一次升級，成為當下一個較為靠譜的轉型選擇。

一、為什么是媒體電商業務？在如今的互聯網商業模式中，廣告、電商、游戲、增值業務是被公認的主流且可行的商業模式，其中游戲以其業務的特殊性是多數傳統紙媒無法選擇的，而增值業務的復雜性又是缺乏系統性商業思維沉淀的傳統媒體所無法玩得轉的，剩下的廣告和電商才是媒體能夠企及的。

至于更為高級層面的資本市場上尋求上市，并借助資本的力量實現互聯網業務的研發和收購，也只是一些媒體巨頭企業，諸如浙報、上報等有條件玩兒的游戲。

而廣告中的新媒體廣告業務又是傳統紙媒所并不擅長的，而電商也是一種無奈的選擇。

電商一體化完成企業從產品展示、內容傳播、營銷推廣、購物體驗、消費下單、物流配送、售后服務、會員管理一體化的需求，這一流程中包含了傳統營銷定義中的廣告傳播、渠道建設、供應鏈等幾個核心環節，是針對曾經技術實現能力限制的情況下，無法實現傳播、渠道、供應鏈一體化無縫連接痛點的一體化解決。

這種模式可以認為是傳統紙媒固有的廣告商業模式一次的升級，也可以認為是渠道模式的產業鏈整合，也可以認為是供應鏈連接范圍的擴大，無論如何解釋，促進商業交易，實現商品和服務價值實現是其本質追求。

站在媒體的角度去理解電商，也沒有什么難的，電商其實本質上就是媒體廣告的一種高級版本，無非是將傳統意義上的品牌廣告展示和最終的交易一體化實現了，通俗說電商業務本質上也是一種廣告業務，只是將這種廣告與最終的交易一體化實現。

奧美廣告創始人大衛·奧格威一句經典的話語：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”，在今天的背景下，我們發現雖然電商帶了個“電”字兒，其核心本質并沒有脫離廣告誕生時候的原始訴求。

電商，或者說媒體電商，本質上就是一種高級的廣告形式，一種實現廣告展示、產品價值觀傳播、產品購物體驗、直接交易實現為一體的廣告形式，看看淘寶的收入結構，幾乎是所有的收入都來自于商品推廣，其本質上都是一種廣告收入。

通俗理解，電商業務就是傳統媒體廣告商業模式在當下的升級表現形式，是一種全新層級的廣告業務模式而已。

二、媒體從事電商業務的核心優勢媒體從事電商業務，除了電商業務是其固有的廣告商業模式的一次變革升級的客觀要求之外，在另外的層面亦是其作為一個媒體工具和流量入口的客觀要求，這種媒體品牌價值的存在，是進行媒體信任背書以及品牌價值增值的工具，在電商同質化競爭現象嚴重的當下，媒體的品牌特殊性是其從事相關業務的先天優勢；同時，作為面向一定的固定的存量用戶的媒體產品，傳統紙媒還擁有對于某一個特定用戶群體（紙媒最后的受眾）的存量流量入口功能，能夠實現最為忠實的存量紙媒用戶價值的挖掘。

另外，最為核心的一點，當下傳統紙媒的媒體身份，是連接政府與企業，企業與用戶，政府與民眾的有效連接器，其在實現組織與個體，個體與個體，組織與組織之間的有效連接和資源整合過程中起了重要作用。

一方面作為信息交流的工具打破信息的不對稱，在實際執行層面又以其社會中介身份的存在，能夠起到催化劑和粘合劑的作用，實現社會資源的有效整合利用，在諸如電商產業發展規劃，電商產業園區建設等方面發揮著重要的作用。

三、最后的發展瓶頸需要打破曾經，在轉型嘗試摸索期，媒體從事電商業務擁有諸多的條件限制和短板，隨著嘗試期的實踐經驗積累，解決辦法已經被一些先行者闖出來。

針對商業思維的缺失與媒體思維的局限，前期轉型進行電商業務拓展的傳統媒體人，經歷了長期的一線商貿業務的執行，已經具備了初步的商業思維，積累了諸多的操作經驗。

諸如成都商報電商業務團隊，經過長期的電商周刊經營實踐，已經能夠清楚知道何時進行何種商品的推薦，以何種文稿風格進行產品介紹和描述，并且能夠在相關文章刊出之后，初步估算出反饋數量，并能夠大致估算出實質的銷量范圍，達到無需庫存的效果。

這種技能的掌握是長期進行相關業務積累，并且結合電子化商務實現手段，基于過往電商交易數據得出的科學判斷，在操作層面上能夠實現從采編思維到商業思維的轉變，從懂得文字傳播規律到營銷規律掌握的程度。

針對技術短板和瓶頸，隨著電商業務的普及，社會大眾對于電商業務的接受程度的提高，一些開放的第三方公司和平臺，能夠提供更多的廉價甚至是免費的電商技術解決方案和開放平臺，諸多的電商微店、支付解決方案等模塊兒化的技術成為標準化的服務，可供缺少電商技術支撐的傳統媒體人的福音，另外通過與成熟電商業務公司的深度合作，其擁有的自主技術平臺亦可以作為媒體電商業務的公用平臺使用，使得技術短板的限制作用不再那么致命。

針對體制機制的限制，特別是成本意識以及決策效率方面的限制因素，更多的從事媒體電商業務的媒體，已經通過獨立成立電商業務子公司，讓以內部項目部式進行前期嘗試的團隊進行獨立實體公司的運作，下達總體的盈利指標和發展規劃要求，在具體決策過程中充分賦權基層管理者進行靈活機制設置。

同時，由于獨立公司實體的設立，又方便了相關商貿資質，品牌注冊和業務資質等的申請，避免了與傳統媒體單位進行混合業務在同一個法人企業中實現的尷尬，而在具體操作層面，亦有不少的報社通過內部孵化機制，效仿市場化的股權合作模式，以品牌和媒體資源入股的方式，與內部員工組成的運營主體實現股權層面的合作關系，進行相關媒體電商業務的孵化，實現了運營主體擁有了項目的實際主導權，也增強了媒體電商業務的成功概率。

針對新業務拓展過程中的投入誤區，面對電商業務發展過程中的大規模資本投入的需求，更多的媒體無法進行決策的支持，也導致先期的媒體電商業務都無法得到應得的資金支持。

而在當下，雖然錯過了更多平臺級電商業務突破的機會，經歷了投入瓶頸期的媒體單位，會吸收市場反饋的經驗，在接下來的發展過程中選擇與社會資源的結合，通過資源、品牌等優勢，與資本、技術方進行合資合作的方式解決諸多的投入困境問題。

另外一方面，經歷了動輒建設電商平臺的轉型盲動期之后，當下媒體電商業務的實踐者已經能夠從垂直領域和細分市場找到突破點，實現一個單體業務的成功實踐，而非盲目追求平臺效應，其成本投入的規模相較以前的模式就少了很多，也使得更具可行性。

總之，經歷了轉型嘗試期的實踐，各自已經展開媒體電商實質性業務的媒體，都已經收獲了先期實踐的紅利，用精益思維的說法是實現了最小化可行性模式的第一輪實踐，而在當下的一個時間節點上，面對宏觀發展形勢的嚴峻考驗，在戰術層面上，這種最小化實踐的成果需要一個更大范圍的轉化，在戰略層面上更需要一個提升，一個將媒體電商業務放置到進行傳統廣告商業模式系統升級之上的高度去認真對待和投入，媒體電商也到了出手拯救傳統紙媒的窗口期。

四、媒體電商的價值意義媒體轉型從一般意義上說有兩個選擇方向，其一是針對新生市場的進攻策略，進行增量空間的拓展，對應現實的舉措就是新媒體渠道和平臺的拓展和經營，實現新的業務增量，在這一點上，更多的傳統媒體所作所為的效果都是十分有限的，或者說增量無法實現；其二是針對固有模式所形成的資源沉淀之后的價值挖掘，所謂的媒體資源變現的舉措，諸如媒體品牌，媒體影響力，媒體資源的變現，而在這樣的一個實踐過程中，其變現的時間窗口十分之關鍵，就如一個女子選擇結婚對象的整個過程中的變化一樣，在年輕貌美之時不能高效完成婚姻對象的選擇，意味著隨著時間的推移其自身的價值在縮水，或許其變現的價值將大大折扣。

媒體資源變現的路徑選擇，也同時意味著在從事媒體電商業務過程中，其核心定位未必在脫離媒體業務和資源儲備本身，進行所謂全新的電商平臺增量業務的打造，而是基于當下的資源優勢，進行適當的路徑選擇和切入口的突破，因此媒體電商業務模式的選擇與通常意義上的電商業務選擇具有諸多的特殊性，更多是以媒體資源存量基礎之上的價值變現過程中，將電商業務作為這種變現過程可以承載的載體，而非一個獨立的業務體系，也不是一個完全脫離媒體屬性的增量業務去對待，那樣的電商業務注定無法成功。

五、當下全國媒體電商業務發展現狀與展望在電子商務發展繁榮的曾經，已經有眾多的傳統媒體選擇將電商業務實踐作為其轉型嘗試的一個方向，經過長時間的摸索實踐，已經積累了豐富的實踐經驗，并且一些具有典型意義和示范作用的項目已經脫穎而出，總結過往全國同行的實踐，大概可以有三種層次和方向。

1、平臺級的媒體電商業務這種模式是一種集體行動，從戰略層面全線介入到電商產業鏈條之中，雖然在國內媒體中并不多見，但是依然有突出表現者，浙報集團旗下的《錢江晚報》發起的“窩里快購”電商平臺，通過整合媒體原有的版面資源，發行渠道資源等，進行針對杭州本地市民生活消費產品的電商平臺，降低了整個電商業務的成本率，其中物流成本就節約了90%，而且通過媒體背書，整合了諸如物業公司等民營機構進行緊密戰略合作，并充分共享旗下的社區渠道資源平臺，共同建設起來了一個區域垂直電商平臺。

與此同時，平臺物流服務部分還承接來自淘寶等電商平臺的物流配送服務，充分利用了媒體原有報紙配送隊伍的資源優勢，最大化現有資源的邊際效用，是媒體電商中的典型代表。

而青島日報、成都商報等媒體，借助自己媒體身份優勢以及電商業務的早期介入經驗積累，承擔了當地政府淘寶天貓等成熟電商平臺的地方館運營任務，一方面實現了對于一個區域電商產品和業務的深度介入，以及進行資源整合的優勢，另一方面又通過服務政府賺得了一定的收入。

更為重要的是通過整合當地資源進入阿里電商平臺的過程，真正接觸到成熟電商的整個商業流程，包括商品選擇，技術平臺使用，物流配送任務對接，商店流量運營，用戶運營等的基本運作規律，為自有電商平臺的搭建鍛煉了隊伍。

在整個服務過程中，成都商報、青島日報的電商業務負責人李天嘯、孫成富等一批85后媒體人得到了阿里方面的高度認可，也成為傳統媒體人中不可多得的諳習電商業務核心內核的綜合人才。

另外，一些地方的媒體，包括四川新疆當地的傳統媒體，通過與政府部門中的農委和工信委等職能部門的合作，承接建設地方特色農產品商貿平臺，實現了地方特色農產品的自有電商平臺，面向全國的市場進行推廣運營，一方面又以地方特色館的身份進入京東、淘寶、天貓、1號店等的平臺，另一方面又通過媒體傳播平臺，微電商的方式實現入口流量的導入，已經初步形成了特色農產品電商品牌和業務體系，商業閉環已經基本形成，這樣的平臺由政府承擔主要的資金投入部分，而媒體則主要承接其基本的運營任務，是在政策紅利背景下的電商業務的實際操練，現實價值十分明顯。

另外，擁有一些線下實體店資源的一些媒體，諸如徐州日報、杭州日報等，通過自有渠道和合作渠道，建立起遍及其城市和鄉村的實體電商體驗店，通過媒體平臺進行流量導入，進行特色產品的線上傳播銷售，線下實體店體驗成交的方式實現區域內的，特色商品的O2O電商業務，也是在媒體資源優勢和線下渠道優勢的基礎上，充分挖掘資源變現的可能性和潛能，實現的電商業務模式的創新。

特別是徐州日報，通過整合線下商場渠道資源的方式，改變過往廣告置換現實商品的固有模式，通過置換日益不景氣的現象商場柜臺等資源，將自有的商品品類以及廣告置換物資進行專柜銷售，成功進入實體銷售領域，同時利用媒體線上傳播進行流量導入，一方面促進了自我商品的銷售，又進一步帶動了整個商場的人流量，取得了諸方收益多贏的局面，在商業模式設計方面取得了不錯的成績，這也是在前期簡單商品銷售模式基礎上的模式創新所得，創新意味十足。

以電商平臺方式接入電商業務，是媒體電商的最好價值實現方式，不少的媒體也取得了不錯成績，由于此類平臺業務需求資源的廣泛，以及對于戰略層面的頂層設計要求，特別是對于商業模式重新設計等的諸多要求，也意味著門檻相對較高，因此能夠夠真正符合其中范疇的成功典型并不是特別多。

2、媒體身份價值的電商業務實現在不具備平臺層次的電商業務接入的其它媒體中，多采取了利用媒體品牌背書功能以及基本的流量入口功能進行業務拓展，主要表現形式是從事微電商業務，將廣告置換物資以及自有客戶相關物資通過微電商平臺，諸如微信公眾號、微店、微商城等電子化平臺進行銷售，而此時的流量導入主要依賴自有的傳統媒體以及微博、微信等的新媒體賬號，此種業務模式一般都是一些媒體的一個或者兩個業務部門的部分小團隊在探索性運營，諸如南都報系的南都樂購、南都供銷社，廣州日報的微管家等平臺。

另外一種類型是借助媒體的公信力背書，一些報社將諸如奢侈品、保健品、蟲草制品等高附加值的商品，通過傳統的報紙廣告宣傳，線下集中展銷的方式實現商貿業務的O2O，雖然其中未涉及到多少電子化交易的成分，包括結算等的業務都采取現場現金或者刷卡方式進行，但其都具有一定的區別于傳統廣告業務的商務業務特征。

而在此類電商業務模式中，最好的切入方式莫過于以媒體的身份進行一個區域的電商產業打造的深度介入，浙報集團旗下的瑞安日報，通過承接當地政府的電商產業園區建設的方式，以媒體身份深度介入到當地電商產業發展的整個鏈條之中。

首先，通過輿論的報道，宣傳和教育電商業務的基本模式，在區域內形成電商產業發展的良好輿論環境，然后，通過與政府共同制定區域電商產業發展規劃的方式，明確區域電商發展的宏觀規劃，并以媒體的身份進行特色電商園區的建設，承載政府園區運營的外包業務，為當地電商產業發展建設有形的承接平臺，實現電商生態化發展。

在產業園區的日常運營過程中，則借助媒體的身份通過建立高峰論壇的方式，舉辦各種類型的電商大學培訓班的方式進行市場教育，培育當地的電商市場和運營人才，在市場化、政務服務、運營平臺等多個角色中發揮作用，并借此建立起媒體自主擁有的電商業務支撐團隊，包括技術團隊、運營團隊（線上品牌傳播、線下培訓、園區管理、營銷推廣），而媒體自有的媒體電商業務也同樣在這樣的一個良好氛圍中崛起，共同享受開放平臺的便利，這或許是將媒體資源在電商業務發展中最大限度發揮的極致性案例。

3、深度合作接入抱團發展這種模式一般不具備獨立業務體系，而是通過戰略合作方式，介入到電商業務鏈條中的一個具體環節，以實現媒體介入電商業務。

此種模式可以包括物流配送隊伍的接入，亦即傳統紙媒的發行隊伍，通過承接一部分的電商網站的線下派送業務來實現電商業務的介入，這種介入一種是通過等待合作方主動上門尋找，直接與一個或者多個電商網站簽訂相關合同的方式接入相關業務。

另外一種方式較為高級，則通過主動尋找物流平臺進行整體性的接入，諸如借助阿里菜鳥網絡平臺的開放平臺，將自己的配送隊伍接入到其中，通過平臺分派的相關物流配送任務的落地執行實現業務增量，與此同時，通過開放平臺的客戶端軟件，可以解決發行隊伍現有的技術支撐平臺水平低下的問題，借助成熟的物流指揮平臺的力量，來實現技術短板的彌補，以合作的方式實現自我資源價值的變現。

另外一種形式是成熟電商平臺的區域業務的整體承包，就如新浪等門戶網站地方站的承包合作模式，通過承接諸如房多多等房地產電商平臺的區域運營業務，實現對于房地產電商平臺的介入。

另一種模式就是更為廣泛的聯盟合作的方式實現各地媒體的信息互動以及優質商品的互聯互通，典型模式是由10家主流傳統紙媒發起，擁有200多家紙媒會員的“中國報商聯盟”，通過一些早期進行了媒體電商業務實踐的報社的發起，共同搭建了一個連接全國各級從事媒體電商業務報社的信息和業務交流平臺，進行內部信息的交流，業務展開經驗的分享，以及重要商業信息和優質商品的交換，2014年9月成立以來，已經先后組織了新疆農產品采購團，成都名優農產品對接會，歐洲自駕游體驗團等多次的全聯盟商貿對接活動和旅游商貿活動，成為更為廣泛的傳統紙媒嘗試媒體電商業務的最好信息交流平臺和業務培養方式。

媒體電商業務從其誕生之初，本是傳統紙媒嘗試性進行電商業務轉型的試驗，或許諸多的媒體大佬都未必想到有朝一日媒體電商業務將成為承載媒體轉型的核心業務，也是不得不進行的痛苦轉型。

而在先期的媒體電商業務摸索過程中，不同的媒體通過各具特色的實踐，積累了更多的媒體從事電商業務的經驗和收獲，其中的血淚總結不可謂代價不高，然而總體上其收獲的價值完全大過去失去。

而在當下，傳統媒體廣告商業模式已經出現斷崖式下滑，傳統業務模式面臨土崩瓦解的今天，媒體電商業務需要從當初試探性的角色定位中轉變過來，更多承載商業模式轉型升級的重任，或將承擔起傳統媒體轉型的更大重任。

而在此期間，回望各地傳統媒體的轉型實踐收獲，我們有信心將這種實踐的成效，在更為廣泛的傳統媒體中進一步推廣實施。

傳統媒體轉型到今天的地步，新媒體也好，多元拓展也好，媒體電商業務也好，或許都具有一定的選擇價值，但綜合而論，媒體電商業務是對傳統媒體固有資源和品牌優勢最大限度發揮和變現的最好方式，或許是存量資源價值變現的最優選擇，在合適的時機選擇，在適當的時間孤注一擲的戰略轉型，或許是傳媒掌舵人當機立斷需要決策的，否則一再錯失發展的契機，留下來的將只有空悲切。

歷史的呼喚，在此時此刻，媒體電商業務應該挑起拯救傳統媒體的重任，或未必是終極解決方案，卻是能夠帶領傳統紙媒度過當下難關的不二選擇。