創(chuàng)業(yè)前趙馗喃在獵豹移動做毒霸安全運(yùn)營。

2015 年，他拿到了一家知名餐廳的半成品配方，決定生產(chǎn)一種麻辣醬，讓年輕人愛上做飯。

有了配方，他離做一款好吃、大賣的辣醬還有很遠(yuǎn)。

從味道調(diào)配到選擇包裝，從找供應(yīng)商到生產(chǎn)試驗，從尋求投資到用戶增長，他一路受挫，卻在宣布停止項目當(dāng)天，賣掉了比之前總銷量還多得多的辣醬。

　　“如果你堅信自己有一天還會回來，告別這個項目就不那么艱難了。

” 趙馗喃說。

接下來，他打算繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。

 　　下面是他的故事。

　　看著那些陌生的名字，在快遞單上被一張張打印出來，貼在了即將和他們最后一次相遇的“愛做”(麻辣調(diào)味醬)。

我知道，他們可能不做飯，甚至不吃辣，卻買了很多份“愛做”。

我并沒有想到，在一個創(chuàng)業(yè)公司倒下的時候，能有這么多人支持。

　　2015 年 1 月 20 日晚，我用“愛做”微信號發(fā)出一篇《「愛做」的告白。

倒計時 3 天，永久停售。

》。

在不到 24 小時的時間里，1420 人，買光了 5000 多份庫存，比之前 5 個月的銷售總量還多出 2000 瓶。

我想，或許他們也在創(chuàng)業(yè)，或許和我一樣有著對產(chǎn)品追求極致的執(zhí)念，我能做的只有感激，并將一路的受挫經(jīng)驗寫下來。

　　調(diào)配：大半個月，70多種方案　　“愛做”的初衷很簡單，希望能夠幫助那些下廚初學(xué)者可以很簡單的做出大廚的味道。

也許，是因為多年以前的一次下廚時，不經(jīng)意放了一點辣椒醬，致使菜的味道從 60 分升到 90 分。

這件事給了我很多啟發(fā)，所以，我們在解決這個問題上，是從“調(diào)味”的角度去切入的。

　　一開始就很很幸運(yùn)，我們找到了一個支持我們的想法，愿意將核心配方分享給我們的合作伙伴。

這是一家在多家城市有門店的品牌餐廳(未獲得披露的許可，沒寫餐廳名字).　　餐廳的訴求是，它們已經(jīng)有了門店堂食和外賣業(yè)務(wù)，和我們合作做辣椒醬剛好可以滿足“吃”的第 3 個場景：在家里下廚。

　　餐廳給的配方個半成品，為了讓用戶在下廚時，盡可能的減少調(diào)味步驟，我們在核心配方的基礎(chǔ)上，加上了蔥、姜、蒜、鹽，大概了調(diào)配出了 70 多種樣品進(jìn)行盲品，并選擇出一個分?jǐn)?shù)最高的。

因為除了調(diào)配，還要試驗把它做成成品菜，我們花在調(diào)配和試驗的時間有大半個月，當(dāng)時覺得嚼口香糖都是這個味道。

　　包裝：袋裝、按壓式頭嘴、膠囊、瓶裝　　在產(chǎn)品形象上，我們進(jìn)行了很多探索和嘗試。

為了給人以方便的形象，并容易讓人聯(lián)想到速溶咖啡、方便面料包、番茄醬等，我們一開始選擇了用袋裝，可以定量、便捷攜帶，并可以用很多不同質(zhì)感的材質(zhì)，做很多不同風(fēng)格的 VI.　　但是調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，用戶并不會想你想象的那樣按照菜譜上的定量去使用，大多數(shù)還是靠手感的，于是就有一袋用不完、不夠用的問題，也就產(chǎn)生了剩余時不易保存的問題。

同時又由于醬本身的性狀問題，比較黏，容易粘在袋子上，很難快速倒出，這給在下廚時本來就手忙腳亂的人，又增添了煩惱。

　　我們嘗試過很多形態(tài)，比如類似洗手液、洗發(fā)露的按壓式頭嘴，但是會產(chǎn)生噴射效果；甚至用過類似藥品的膠囊，做菜時，隨隨便便丟一兩顆進(jìn)鍋里，就 OK 了，但是膠囊是為粉狀固體設(shè)計的，上了油狀半固態(tài)，就會漏油。

折騰了很多種包裝，最終還是“妥協(xié)”了瓶裝(但其實我個人是很不喜歡瓶裝的，因為不易開啟、重量大、易碎、瓶口易臟等問題).　　在瓶裝上，我們還設(shè)計了很多漂亮的瓶子，甚至還有斜著的瓶子，但是要么是工業(yè)條件無法滿足，要么是漂亮與易用不可兼得。

像我這么實在的人，當(dāng)然還是選擇了易用。

　　找供應(yīng)商：懷疑被賣進(jìn)了山里　　找合適的供應(yīng)商，在很多成熟的 B2B 平臺上，是找不到的，這令我們很是頭疼。

記得當(dāng)時和伙伴去無錫選瓶子，是朋友給介紹的供應(yīng)商，結(jié)果到了無錫火車站，上了對方的車，就走了長達(dá) 3 小時的土路，我們一再懷疑自己會不會給騙倒山里給賣了。

　　第一次談生意，發(fā)現(xiàn)變成了相互“訴苦”——年輕人創(chuàng)業(yè)不易，如果能彼此認(rèn)同對方的“苦”，生意就能談得來，畢竟他們也不是靠我們這批瓶子掙大錢。

于是下了 2 萬個瓶子的訂單，對方還說說蓋子給你配好，送你了。

等到后來拿瓶子去實驗，發(fā)現(xiàn)旋蓋成功率很低，廠里的技術(shù)說是瓶子的螺紋有瑕疵，而且比較嚴(yán)重。

　　與食品接觸的材料，都應(yīng)該拿去做檢測，在強(qiáng)烈要求下，供應(yīng)商不得不拿瓶子去做了檢測，還好是合格的。

蓋子是我們自己送檢的，結(jié)果顯而易見，蓋子的內(nèi)壁涂膠是不符合食品級的，可惜蓋子是對方贈送的，沒辦法制約。

還好后來合作的加工廠給了幾家非常靠譜的瓶子、蓋子供應(yīng)商，無論多能嚴(yán)苛的要求，對方都能滿足，而且還有足夠的存貨，可以在生產(chǎn)前到貨。

　　加工：4 次試生產(chǎn)，浪費(fèi)了大量原料　　產(chǎn)品OK了、包裝OK了，沒想到前方依舊有萬丈深淵等著你，第一次生產(chǎn)便是1噸，大概5000瓶的量。

生產(chǎn)前，在實驗室里做實驗都是OK的，沒想到上了生產(chǎn)線，其中的一個含有淀粉的原料和某一工藝發(fā)生沖突，在加熱過程中糊化，最后的成品變成了“橡皮泥”。

雖然風(fēng)味并沒有被破壞，但是形狀過硬，難以使用，且灌裝設(shè)備不能灌出如此硬的物體。

　　后來我們調(diào)整了多次工藝，實驗室里，總是成功的，但是生產(chǎn)線上又失敗了2次，至此3次生產(chǎn)失敗，不僅浪費(fèi)了1噸多的原料，更讓代工廠捉急，代工廠認(rèn)定，這個是幾乎不可能成功的。

　　另一方面，如此實驗失敗，不出成品，工人便拿不到薪水，積極性不高。

　　由于對方是大廠，有無數(shù)的產(chǎn)品等待生產(chǎn)，我們每一次試產(chǎn)，要么是在半夜，要么是在凌晨才能擠出一點時間給我們。

現(xiàn)在3次失敗，大家都灰心了。

　　我們還找了很多國際大廠進(jìn)行咨詢，給的建議都是換掉原料，換掉原料就意味著改變風(fēng)味，就不再是我們精心調(diào)配出的最佳狀態(tài)。

　　當(dāng)時面臨著兩個選擇：要么替換原料，要么生產(chǎn)非即食的產(chǎn)品或添加防腐劑。

但是我想的比較簡單，醬這么好吃，怎么可能產(chǎn)不出來，醬這么好吃，不能直接吃太可惜了。

　　創(chuàng)業(yè)，其實本來就是在冒險，于是我們選擇了第三種，將沖突的原料單獨(dú)提出，在沖突的工藝后加入，這其實是一個非常冒險的選擇，每一個環(huán)節(jié)都不能出錯。

我們答應(yīng)代工廠，如果這次失敗，我們就放棄，而且失敗的成本，都由我們一力承擔(dān)。

　　第 4 次試產(chǎn)，工廠已經(jīng)不想做了，只出了 4 個人在關(guān)鍵位置上操作設(shè)備，你根本沒法想象，最后由我們自己的 3 個人，還有對方負(fù)責(zé)市場銷售的 4 個人，一共 7 個人擰了幾千瓶，當(dāng)晚吃飯時，筷子都拿不起來了，第二天，發(fā)現(xiàn)手都裂開了(接觸了高濃度酒精)，第 3 天，檢測完成，結(jié)果超預(yù)期好，要求微生物菌落個數(shù)不超過 50，我們平均才 3 個。

當(dāng)天立刻上線，記得那天是七夕，情人節(jié)，忙著上線，4 個小伙伴，都把對象撂一邊了。

　　當(dāng)時看著成品一瓶瓶的灌出來，那種感覺無法言表。

　　被投資人拒絕，用戶增長不達(dá)預(yù)期　　這段時間里，也跑去見了 10 幾家投資機(jī)構(gòu)，創(chuàng)業(yè)前身邊并沒有這方面的人脈，你會發(fā)現(xiàn) BP 投到對方郵箱里猶如石沉大海，還好之前我在獵豹移動做毒霸安全運(yùn)營，可以通過一些社會工程學(xué)和一些猜解手段。

比如微信 id 和微博 id 可能是同一個，拿到你想見的投資人電話或者微信，還有些投資人會很疑惑的問我是誰介紹來的。

　　有的投資人談了好幾輪，最后對方還是覺得調(diào)味品這個品類發(fā)展太慢，很難在短時間實現(xiàn)回報。

折騰了一段時間，還是決定先集中精力搞運(yùn)營吧。

　　在銷售渠道上，因為京東、天貓等平臺門檻高，且對 SKU 數(shù)量要求，所以我們先從微信服務(wù)號入手，簡單開發(fā)就可以給用戶提供菜譜、互動等多種便捷功能，在上線前陸續(xù)也做了很多小范圍試用，大概獲得了 2W+ 人數(shù)關(guān)注。

去年第三方美食類垂直 APP 都剛開始做電商業(yè)務(wù)，比如下廚房、美食杰等，有用戶量，而且都是對做菜有需求的用戶，很匹配。

　　上線前，微信公號和微社區(qū)里收到了試用用戶的大量熱情詢問，甚至有用戶通過微信公號查到了我的電話號碼打來詢問何時上線。

　　那時候你會覺得所有關(guān)注你的用戶都在等待你上線，但是上線第一天一共才售出了不到 100 份，而后微信公號每天都會有人取關(guān)。

　　在微信里，我們不斷嘗試了增加簽到、抽獎、積分等活躍功能，甚至還測試過分銷的功能，但是都未能見效。

也寫了幾篇軟文投放在一些自媒體公號上，但是轉(zhuǎn)化效果異常的差。

在這里花費(fèi)了大量時間和精力去維護(hù)，但是增長依舊很慢。

　　在下廚房里，雖然出單量小，但是評價非常好，直到現(xiàn)在為止評價依然是品類里的最高分?jǐn)?shù)，我常常會查看某個評價了的用戶，看她做過的菜，傳過的菜譜。

　　下廚房以店鋪為對象，只有銷售數(shù)量很好的店鋪才會給首頁位置。

而且下廚房的排名以銷售數(shù)量為主，你會發(fā)現(xiàn)在調(diào)味品這個品類里，排到第一的竟然是超市里隨手可以買到的普通淀粉(用戶為了湊單包郵而大量購買的)，所以無論你的評價有多么優(yōu)秀，也很難在這個環(huán)境里突出。

　　回過頭來，發(fā)現(xiàn)定位尷尬　　這時數(shù)一數(shù)銀子，發(fā)現(xiàn)并沒有多少了。

就算是有銀子，內(nèi)容不夠優(yōu)秀，產(chǎn)品定位和需求不夠明顯還是一樣的。

　　市場合伙人的缺失，很是困擾，那時運(yùn)營和設(shè)計的小伙伴很努力的改了 10 多個版本商品介紹，但始終難以讓用戶理解，后來看了些營銷文章，才知道那叫“自嗨型”文案。

于是自己親自改了很多個版本，終于看起來顯得不是那么的自嗨了。

　　當(dāng)我親自梳理各種產(chǎn)品需求點和賣點的時候，才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位非常之尷尬，做飯的主要兩類人群，一個是主動型的(本身愛好的，手藝成熟者)，一個是被動型的(單純?yōu)榱朔奖恪⒂锌诔缘?。

大多數(shù)主動型的人會不屑于用一個復(fù)合調(diào)味料來顯示自己的廚藝水平，而被動型的，對口味沒有要求，不會花 29 元買一款這樣的調(diào)味料。

　　我們以一個定價在“中高端”的調(diào)味品品類，去滿足用戶快速下廚，市場過窄。

所以我們要在這兩者之間找到我們的受眾，倍感乏力。

　　此外，我們想做一個便捷下廚的調(diào)味品品類，但是在產(chǎn)品形象(傳統(tǒng)瓶裝)上并沒有突破辣椒醬，致使用戶認(rèn)知非常模糊，理解成本高。

　　比如，用戶容易很直接的把愛做和老干媽做對比，由于愛做的產(chǎn)品仍是傳統(tǒng)辣椒醬的罐裝，事實上愛做和老干媽挺不同的：老干媽屬于貴州香辣風(fēng)味，愛做是四川麻辣風(fēng)味。

老干媽的使用場景實在餐桌上，愛做的使用場景是在廚房里。

老干媽更多是佐餐，所以它的顆粒感較強(qiáng)，有嚼勁，下飯作用明顯，愛做更多是下廚調(diào)味品，都是研磨細(xì)碎，沒有顆粒感。

　　另一方面，為了做出高質(zhì)量的產(chǎn)品，成本實在太高了，光是在加工費(fèi)，一瓶就要 4 元，運(yùn)費(fèi)之外的成本是 14 元，這也是在量小的情況下，但是要想突破這個價格，至少需要 30W 左右的訂單。

　　“堅信自己有一天還會回來的”　　雖然情況在一點點變好，但是我們堅持了幾個月后，錢花得差不多了。

但錢的問題不是不能解決，項目和產(chǎn)品本身的問題讓我們決定停掉它。

如果你堅信自己有一天還會回來，告別這個項目就不會那么艱難了。

　　在微信上的“告別”，致使所有庫存突然售光，真的挺意外的。

我們平時微信的閱讀數(shù)基本在 1000 左右，所以當(dāng)時預(yù)期很低，覺得能賣幾百份不錯了。

　　當(dāng)時算上我一共只有 3 個小伙伴，項目一停，便跑路了一個，很多產(chǎn)品還沒來得及包裝，我和另一個小伙伴在工廠住了 4 天來打包。

　　后來我們把北京能叫上的朋友都叫來了，女生負(fù)責(zé)售后客服，男生負(fù)責(zé)包裝。

據(jù)說那幾天是北京 30 年來最冷的幾天，但是我感覺格外溫暖。

　　接下來，我想繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，還是比較看好食品方向。

現(xiàn)在食品安全是大勢，做食品能站著把錢賺了。