走在大街上，我們隨處能看到專業(yè)的烘焙店、服裝店、水果店甚至數(shù)碼潮品店，但唯獨看不到規(guī)模化擴張的專業(yè)文具店。

開篇在日本，有伊東屋、LOFT這樣的知名文具零售品牌；在美國，更是有史泰博、歐迪辦公等文具零售巨頭。

在中國，能否誕生出伊東屋這樣的專業(yè)文具零售品牌?本期“下沉的力量”專欄，記者攜手商業(yè)設備領導品牌旺眾公司講述一家位于三線城市的文具連鎖企業(yè)，雖然體量不大，但可謂中國文具零售店的星星之火。

山東嘉匯文具總經(jīng)理耿嘉鵬把新開出的美博文化Mall視為自己的“理想國”。

這座3000平方米的文創(chuàng)綜合體位于山東省淄博市光華路，花園般幽美的外場，將店內雅致的購物場景和街上嘈雜的車水馬龍區(qū)隔開來。

美博文化Mall共有三層：一層為生鮮、食品、餐飲；二層為學生文具、辦公用品、益智玩具；三層為工藝禮品、綠植、寵物及圖書。

按照耿嘉鵬的定義，三層樓面代表三個主題，分別是“味”、“器”、“趣”。

作為一家以文具為主的綜合體，美博文化Mall文具銷售占比60%-70%，共計經(jīng)營三萬個SKU的文具品類。

在記者走訪的諸多業(yè)態(tài)中，美博文化Mall堪稱中國“最美”的文具店。

它不僅將文具與生鮮、餐飲等品類混搭在一起，更重要的是，它給中國零售業(yè)帶來新的啟發(fā)，文具店還可以這樣玩！中國零售業(yè)發(fā)達，我們隨處能看到專業(yè)的烘焙店、服裝店、水果店甚至數(shù)碼潮品店，但唯獨看不到規(guī)模化擴張的專業(yè)文具店。

一想到買文具，人們的第一反應是去超市的文具區(qū)域或者是學校周邊的夫妻老婆店。

事實上，文具是一個不小的產業(yè)。

中國制筆協(xié)會發(fā)布的《中國文具行業(yè)競爭態(tài)勢分析》數(shù)據(jù)顯示，中國文具行業(yè)(不包括辦公設備和家具)市場規(guī)模約1500億元；中國人均文具消費額約僅為105元/年，而全球平均人均消費水平約為240元/年，中國人均文具消費額還不到全球平均水平的一半，未來潛力巨大。

在日本，有伊東屋、LOFT這樣的知名文具零售品牌；在美國，更是有史泰博、歐迪辦公等文具零售巨頭；而在中國，文具產業(yè)則是把控在晨光、得力等制造商手中，市場上基本上沒有一家規(guī)模化、成體系的文具零售品牌。

在淄博這座三線城市，山東嘉匯文具用十年時間開出十三家專業(yè)文具店，并頗具創(chuàng)意地開出美博文化Mall這樣的文具主題綜合體，雖然體量不大，但可謂中國文具零售品牌的星星之火。

毛利率高達35% 他把文具品類做成了連鎖生意“在中國，每一萬名學生便需要一家文具店”。

山東嘉匯文具總經(jīng)理耿嘉鵬告訴記者。

山東嘉匯文具前身是淄博市健康街上一間20多平方米的小百貨批發(fā)檔口。

健康街被當?shù)厝苏{侃稱為“假冒偽劣一條街”，商戶們每天上午都會將琳瑯滿目的商品擺地攤一樣從室內擺出來，晚上再收回去。

門店作為倉庫，街道就是柜臺。

1999年，當兵復原的耿嘉鵬幫家人打理這個小檔口。

耿嘉鵬提出兩個主張，一是提升形象，放棄此前擺攤的做法，將所有的商品收回門店經(jīng)營；二是在門口張貼告示，本店銷售商品均為正品，如有假貨十倍賠償，從而在品質上與“假冒偽劣一條街”形成區(qū)隔。

三年之后，嘉匯文具開出了真正意義上的首家文具專業(yè)店。

這家店位于嘉匯總部辦公樓下一處300多平方米的臨街商鋪，經(jīng)營著包含書寫、本冊、辦公、禮品、體育、玩具在內的近7000種商品，去年經(jīng)過調整之后又增加了水果、零食、飲料、烘焙和鮮花等關聯(lián)性商品。

與校園周邊的夫妻店、街道上常見的辦公用品店相比，嘉匯文具的特色在哪里?或者說，一家專業(yè)文具的商業(yè)模式是什么？耿嘉鵬告訴記者，從當初的批發(fā)檔口到開出第一家專業(yè)文具店，嘉匯文具演化出三個特征。

其一是品類齊全。

嘉匯文具第一家店商品數(shù)最多時可達到11000個SKU，后來經(jīng)過調整，才減少到7000余種。

一間300平方米的小店能提供7000多種文具，這意味著它是當?shù)仄奉愖钊奈木叩辏M者一想到買文具第一時間就會想到嘉匯。

商品經(jīng)營專業(yè)性的一個重要指標就是品類的齊全程度。

其二是將學生文具和辦公文具結合售賣。

市場上的文具店大致分為兩種，第一種是給學生開的，以校園周邊的夫妻店為主，賣文具之外還經(jīng)營一些食品和雜貨；第二種是辦公用品專賣，專門針對企業(yè)客戶，門店主要用于商品展示，零售屬性不強。

嘉匯文具將學生文具和辦公文具以55%和45%的比例結合在一家門店經(jīng)營，取得了較好的成果。

“學生文具有個特點就是開學和考試前夕有股熱潮，其余時間處于低潮階段，而辦公文具的穩(wěn)定性需求彌補了這種銷售上的波谷”。

耿嘉鵬表示。

其三是性價比高。

與食品飲料等快消品零售相比，文具其實是一個高毛利行業(yè)。

據(jù)耿嘉鵬介紹，文具零售平均毛利率在50%左右，而嘉匯文具將自己的毛利率設定在35%，讓利15%給消費者，從而做到全市最低價，成為當?shù)匚木呤袌龅?ldquo;價格殺手”。

“毛利率的設定與你的戰(zhàn)略目標密切相關。

如果只想開一家店，我們大可以提升毛利率，畢竟在淄博市場我們是最全、最專業(yè)的文具店。

但如果我們想做成連鎖品牌，就必須將零售價降下來，讓利給消費者，才會有更大的市場空間”。

耿嘉鵬表示。

旺眾YourTable Cool商品陳列系統(tǒng)從1999年至今，嘉匯文具共開出13家連鎖店，年銷售額接近1億元。

在一個三線城市能夠誕生一家具有一定規(guī)模的文具連鎖品牌，這在國內并不多見。

盡管有數(shù)據(jù)顯示，中國文具有1500億的市場規(guī)模。

但消費認知告訴我們，文具畢竟不是快消品，我們一年也買不了幾次文具。

那么，文具市場的潛力到底有多大?耿嘉鵬為筆者算了一賬，淄博市常住人口470萬人，其中青少年比例占到三分之一，大概是150萬人。

嘉匯文具的會員數(shù)只有20萬(會員貢獻80%的銷售額)，占比不到14%。

從理論上來講，嘉匯文具還有7.5倍的發(fā)展空間。

“中國文具消費崛起于“00后”的長大。

在這個群體眼中，文具不僅僅是書寫工具，更是文化和創(chuàng)意產品，他們消費更加隨性，買筆一買就是一把起”。

耿嘉鵬表示。

核心品類銷售放緩 從經(jīng)營品類到經(jīng)營客群盡管文具零售店毛利率高達35%，凈利率也有7%，但耿嘉鵬最擔心的事情還是發(fā)生了——伴隨著學習和辦公電子化，傳統(tǒng)文具的市場需求大幅下跌。

“現(xiàn)在老師講課都用PPT了，甚至老師跟家長溝通也采用微信了”，耿嘉鵬表示，“文具的三大核心功能就是記錄、歸檔和查詢，而互聯(lián)網(wǎng)時代這一切都將被電腦和手機取代”。

需求端的下滑導致文具零售店核心品類的銷售下滑。

嘉匯文具這兩年的數(shù)據(jù)顯示，筆類和本冊兩大核心品類下滑非常明顯。

與此同時，人員成本、水電費、房租成本等各項費用不斷上漲。

在此背景下，嘉匯文具開啟了轉型之路，主要策略就有兩條：做加法和做減法。

先看減法，減去不必要的商品和門店面積，以降低庫存并減少人工、房租等成本。

舉例來說，嘉匯文具第一家門店SKU從11000種優(yōu)化至7000種。

優(yōu)化的原則是減少“雜牌”文具，提升文具品牌感。

最終保留的就是諸如國內的晨光、得力、畢加索等知名品牌以及諸如派克、百樂、施耐德等國外品牌。

而所謂加法就是增加相互關聯(lián)，具有增長潛力的品類。

這些年來，嘉匯文具陸續(xù)增加生鮮、餐飲、鮮花、烘焙等品類。

據(jù)悉，通過增加品類，嘉匯文具雖然在文具部分銷售下滑，但整體門店呈現(xiàn)增長的態(tài)勢。

我們再來看嘉匯文具新增品類，生鮮、西餐、鮮花和烘焙，為什么是這些品類而非其他?要解開這個秘密首先得弄清楚一個問題，嘉匯文具的主要顧客群是誰?或許大多數(shù)人認為是學生，但事實上嘉匯文具主流的客群是學生家長，確切來講是學生的母親。

雖然學生是購買的需求方，但購買的決策方則是家庭主婦這個群體。

嘉匯文具經(jīng)常出現(xiàn)的場景是孩子拉著母親來這里購物。

“學生們也有‘逛街’的需求，對于他們而言，唯一既有樂趣而且名正言順的地方就是文具店。

于是我們瞄準了這個需求，去提升他們的體驗”。

耿嘉鵬告訴記者。

嘉匯文具做加法的核心邏輯就是滿足“學生+母親”這一購物群體在當時場景下的一切訴求。

于是，生鮮、餐飲、零食甚至是鮮花都是瞄準這一群體來打造的消費場景。

綜上所述，嘉匯文具轉型的底層邏輯是從經(jīng)營文具這個品類向經(jīng)營家庭主婦這一消費群體轉型。

前者的核心是多賣商品，多開門店以更好地賣商品；而后者的核心是提升每位顧客的消費額度即ARPU值。

從這個層面，轉型后的嘉匯文具更像孩子王經(jīng)營思路。

耿嘉鵬亦表示，他們也曾委派高管多次去孩子王學習，目前也正在嘗試將營業(yè)員轉為銷售顧問的這種模式。

嘉匯文具轉型并非個案。

這兩年業(yè)界一波暗潮就是作為“品類殺手”的專賣店正在向符合業(yè)態(tài)轉型。

舉例來說，靠手機通訊起家的樂語正在“去手機化”，引入智能、健康、手機周邊等品咧，未來手機銷售占比要降到60%以下；一些專業(yè)的水果連鎖店也試水經(jīng)營生鮮等品類。

在此背景下，文具店從經(jīng)營文具單一品類向文創(chuàng)綜合體發(fā)展也是一個重要方向。