企業危機公關是我國近幾年興起并“熱銷”的一個概念．當企業面臨各種危機、內外交困時，企業無法避免地成為媒體競相報道的目標，而媒體對企業的影響可謂是一把雙刃劍，既可以幫助企業度過危機，為企業制造商機，也可以瓦解企業聲譽，使企業一蹶不振．因而，媒體是企業危機公關必須努力爭取的重要“公眾”之一．企業應首先獲取媒體的理解和支持，使媒體公正而客觀地評價企業的危機事件，向公眾正確地傳遞企業處理危機事件的態度和措施，以獲取更多公眾的理解和支持．這就需要企業重視媒體的作用，不僅在危機發生時能夠正確處理媒體關系，更應該在平時注重通過與媒體的密切合作與其建立良性互動關系．　　然而，考察京滬兩地的企業，發現它們在處理媒體關系時普遍存在以下2個特點：　　1、企業處于常規狀態時，對與媒體建立和諧關系的重要性缺乏足夠認識；與媒體的合作主要是常規的、表層的合作，缺乏積極有效的深層次合作．在被調查的企業中，21.7%缺乏重要性認識，60.3%缺乏深層次的合作．　　2、企業處于危機狀態時，企業管理者不但仍缺乏媒體危機意識，應對媒體危機的措施也比較消極被動．在被調查的企業中，僅有25.7%具有媒體危機意識，僅有13.8%采取了積極有效的應對媒體危機的措施．　　該項結果基于零點調查、清華大學公共管理學院危機管理課題組和中國惠普有限公司于2003年8月共同合作完成的“企業危機管理現狀”課題研究．本項研究利用Super CATI快速電話調查系統針對京滬2市478家資產規模在500萬元以上企業的中高層管理人員（包括董事長、總裁、總經理、副總、總裁助理或董事會秘書、部門級經理等職務）進行的隨機抽樣電話訪問．受訪企業已按照企業性質、企業資產規模進行配額抽樣．　　在現代信息社會中，大眾傳媒在塑造公眾價值觀念、強化公眾意識、反應和引導社會輿論等諸多方面發揮著巨大的作用．媒體的社會傳播通過影響企業的形象、知名度、美譽度而影響著企業的經營和發展．另外，互聯網的出現更是使得信息傳播具有驚人的速度和影響范圍，媒體之于企業的重要性也達到了前所未有的地步．中國有句古話：人無遠慮，必有近憂．當企業處于正常狀態時，就應該重視與媒體間和諧關系的建立．但是，此次調查表明：雖然有72.7%的被調查企業認為與媒體間建立和諧關系是比較重要或非常重要，但仍有將近1/4（21.7%）的被訪企業管理者對此缺乏足夠的認識，認為企業在平常與媒體間建立和諧關系并不重要．　　僅僅認識到與媒體建立和諧關系的重要性還遠遠不夠，企業更要思考如何通過實質性的合作，有效地建立和維系和諧的關系．調查顯示，京滬兩地企業與媒體的合作方式主要是“定期向重要媒體的記者和編輯提供企業或本行業的相關資料”（60.3%）．這是一種常規的、表層的合作方式，是企業與媒體建立和諧關系的必要條件而非充分條件．也就是說，企業要想與媒體建立和諧關系，必需長期地做到這一點．但是，僅僅做到這一點又是遠遠不夠的．企業應該打破與媒體間的這種單純的信息提供者與信息發布者的關系，與媒體間采取較深層次的合作方式，建立起一種平等互惠、相互支持的關系．本次調查發現，分別僅有32.8%和26.6%的被訪企業采取過“與重要媒體建立業務關系，共同舉辦贊助研討會等活動”和“經常安排非正式會議與重要媒體記者和編輯認識、溝通”這2種相對積極主動的溝通和合作方式．　　媒體危機的特點是爆發速度快，傳播面廣，影響力強，破壞性高．但是在爆發前必將有一段“潛伏期”，如何及時準確地捕捉到有關信息并及早采取應對措施，力爭及時消除潛在的媒體危機，很大程度上取決于企業管理者識別媒體危機的能力．本次調查發現，企業管理者對人事危機（65.1%）具有最高的識別能力，其次是產品/服務危機（62.8%），再次是行業危機（38.1%）；而對于媒體危機的敏感度相對較低，在受訪的企業管理者中，僅有25.7%的人能夠識別出媒體危機的存在．　　能及早地識別出或意識到媒體危機的存在并采取措施將之扼殺于無形，是成本最低的危機管理方式．但是，防范再好的企業也不可避免會出現真正的危機．當問及被訪企業“如果貴企業遇到了新聞媒體發布了與事實不符，并且會對企業產生負面影響的報道，貴企業會如何反應”時，有11.5%的企業管理者認為“現在媒體經常這樣，企業沒有辦法也沒有足夠精力去解決這種問題，只好聽之任之”，36.3%的管理者選擇“先不采取措施，視公眾反應再做出決定”，另有33.2%的管理者表示“直接向編輯投訴發表該篇文章的記者并提出立即發表更正的要求”．媒體的巨大影響力和媒體傳播的快速性決定了在應對媒體危機時速度是關鍵．“聽之任之”和“先不采取措施”的態度往往會貽誤媒體危機處理的最佳時機．而“直接向編輯投訴發表該篇文章的記者并提出立即發表更正的要求”往往會使企業與媒體的關系僵化以至進一步擴大事態，這些都不是處理媒體危機的正確有效的方法．　　企業面對媒體的負面報道，如果與事實不符且事實的真相對企業有利，企業就應該誠懇主動地聯系媒體和記者，讓記者充分了解事件的原委和真相，引導記者重新客觀公正地報道、評價并心悅誠服地更正其以前偏頗的報道；而如果事實真相對企業不利，企業必須快速啟動整改措施，勇于承擔責任，把公眾利益和社會利益放在第一位，同時，使媒體了解整個事件的經過及處理措施，并客觀地向公眾傳播這些信息，避免造成真空地帶，引起公眾更多的誤會和猜測．　　任何企業在經營運作中都不可能一帆風順，企業方方面面的事件都有可能引發媒體危機．在現今信息高度發達的社會，“以不變應萬變”、“沉默是金”并不是企業解決危機的金玉良言，媒體和公眾需要信心和真誠，誠信為本、積極主動是企業取得媒體和公眾的信任，把握輿論主動權的基礎．而企業如何在平時與媒體建立良性和諧的關系，如何在危機中借助媒體這一特殊受眾的口碑效應來化解危機，重塑企業形象，都將成為企業需要面對的重要危機公關課題．