過去20年里，我有5次創(chuàng)業(yè)經歷：背背佳、好記星、E人E本、8848和小罐茶。

 這5次創(chuàng)業(yè)跨界雖然很大，但是背后的原理卻非常簡單。

 在我看來，創(chuàng)業(yè)是一門科學，核心就是回答好三個問題。

 我想與混沌大學的同學分享我的答案，并用這套邏輯解剖小罐茶。

 第一個，干什么？如何做出科學的選擇 每一次創(chuàng)業(yè)，我都提醒自己四個字“順勢而為”。

“勢”，指趨勢和優(yōu)勢。

 長看“趨勢”，做對趨勢。

對新的可能和方向，需要有判斷，在趨勢明朗和不明朗的時候要采取不同的態(tài)度。

 短看“優(yōu)勢”，用足優(yōu)勢。

這是能不能成功快速地進入，跑贏第一階段的關鍵。

需要思考，你的核心競爭力是什么，你的團隊憑什么能脫穎而出。

 舉個例子，為什么我們把茶葉作為“最后一次創(chuàng)業(yè)”？ 下一個30年，代表中國符號的產品一定會走向世界，這是趨勢。

在全世界人民的認知中，中國茶最厲害，而中國茶又存在品牌空白。

 這就是用戶心智的認知空白，形成了我們的定位。

 我們的優(yōu)勢是什么？我不是技術出身，此前在消費電子領域，面對蘋果公司的競爭，我非常壓抑，只能選擇極度細分的市場，不能進入主流。

 但其實，我們的基因非常適合做消費品，有足夠的用戶洞察能力；做過電子產品后，再做茶葉，能在傳統(tǒng)和工業(yè)化中找到最佳位置，把產品體驗做得更好。

 這就能讓我們在這個領域從未懼怕過立頓。

 第二個，怎么干?洞悉四要素的本質 產品，抓住人性的弱點和優(yōu)點  無論是軟件產品還是物理的產品，都在于如何洞察人性。

 從人性的弱點當中發(fā)現痛點，解決他的迫切需求；利用人性的優(yōu)點建立品牌，與用戶溝通。

 怎么做？先洞察，再設計。

 在品類、行業(yè)、用戶、需求和場景中，看清本質，找到問題。

再針對問題的洞察完成后，重新進行策略和產品的設計。

 人天生討厭復雜和啰嗦，這就是人性的弱點。

小罐茶策略設計的核心是為中國茶葉做減法。

 茶葉，減去更多選擇 茶行業(yè)中每個品類都有行業(yè)標準，但消費者的認知卻是混亂的。

 小罐茶第一階段并不生產茶，但是要制定茶葉的認知和體驗標準，改善的是從葉子到消費者嘴巴之間的這段體驗。

 我們把重量、品級、價格、包裝等全部要素進行統(tǒng)一，快速實現消費認知的標準化。

 把每個品類我們認為最頂級的制茶大師請出山，成為這個產品的CTO。

 為什么要花三年半，500萬做個小罐包裝？ 很多人不理解。

 我只是在想，憑什么中國人喝茶有時手也不洗，用手一抓，還對此司空見慣？小袋放在雙肩包里，全部被擠碎，不爽也不高級，沒人改變？ 我們試圖做一個全新包裝。

既不是傳統(tǒng)的瓶瓶罐罐，又不是現在的小包，解決衛(wèi)生、保存、攜帶，甚至儀式感的問題。

 2012年10月，日本著名設計師神原秀夫就參與到了小罐茶包裝的設計，直到第8稿才向金屬轉移，到11稿才做出來。

 這個小罐，可以真空充氮，一罐一泡，手不碰茶。

 以用戶體驗來做產品，有個細節(jié)。

金屬罐和鋁膜之間要用多大力撕？像撕酸奶杯那樣，沒有質感，太緊了撕不開，又很糟糕。

 于是，我們公司有位產品經理擔任了“首席撕膜官”，若干次測試之后，找到了18牛頓作為最佳的開啟力。

 茶具，貼著用戶需求走 我曾經去過景德鎮(zhèn)的茶具城，全是傳統(tǒng)范兒，千篇一律，繁瑣，讓人無從下手。

作為一家商業(yè)公司，需要接地氣，貼著用戶需求走。

 所以，茶具的策略就是加入用戶體驗的元素，把整個過程變簡單和生活化。

 比如，針對多人的茶具，我們設計了110ml的杯子。

 這是因為我們發(fā)現功夫茶一口一杯，客人一動手喝，主人就要動手到，沒完沒了；一次性紙杯，來時一大杯，走時又剩一小杯，沒喝。

 110ml的杯子倒入100攝氏度的水，正常交談可以喝3-5分鐘，這個過程中，水溫下降到60-70攝氏度，還能保留茶的香氣。

 品牌，迎合用戶的向往 人是崇尚美好的，這是人性的優(yōu)點。

 把中國十大名煙、名酒、名茶放在一起做個比較，最大的區(qū)別是品牌。

 前兩者都是企業(yè)品牌，酒類的龍頭——茅臺在茅臺股份公司手里，份額占據行業(yè)的10%。

 煙類的龍頭——中華在上海煙草手里，份額也占據行業(yè)10%。

這是成熟的消費品市場的狀況。

 十大名茶，如西湖龍井、普洱、鐵觀音……則是品類，不是品牌，這使得所有人都可以享用它，但所有人都不去維護它。

 這個行業(yè)的第一品牌，在行業(yè)中的份額不足0.5%，前100名相加，也不足10%。

 在年輕人眼里，喝茶又老又事兒，啰嗦麻煩，但老的從業(yè)者沒有從全新的視角審視中國茶。

 這就是為什么七萬茶企不敵一個立頓。

所以，進入茶行業(yè)，必須拋開品類，換個維度重新定義品牌。

 把中國茶的香氣、甜度、口感保持好，飲用過程變簡單。

再把品牌、設計做得足夠潮和酷，推崇他們向往的生活方式，就能在情感上與用戶產生高度共鳴，贏得消費者。

 基于這樣的策略和產品，我們才有了“小罐茶，大師作”。

為了這六個字，我這個老創(chuàng)業(yè)者帶著團隊做了三年半。

 這就是設計，一件事情的復雜是守恒的，我們想讓用戶簡單，就必須把復雜消化掉。

你多為用戶做一分，用戶就少了一分麻煩，用戶如果多了一分麻煩，一定是你偷了懶。

 這也是產品的兩個視角，瞄準目標客戶，基于人性的優(yōu)點和弱點去尋找痛點，建立品牌。

 市場，內容的創(chuàng)造和傳播的效率  市場工作就是內容的創(chuàng)造和傳播的效率。

在這個過程中，本質上是內容的品質決定了后面?zhèn)鞑サ男省?/p>

 因為，傳播效率取決于兩點：一是內容好不好；二是選擇什么樣的媒介、平臺。

 內容的創(chuàng)造是市場工作的第一步。

不要問怎么推廣、投放，核心要考慮你的內容。

 在我20年的創(chuàng)業(yè)生涯中，經歷了上百條廣告的創(chuàng)作，從這個維度講已經是“老司機”。

 但做一條茶葉的廣告，仍讓我們歷經了20個月，5個版本，耗資1000萬。

內容研發(fā)過程是最痛苦的。

 每個廣告版本的迭代和渠道的確定都會進行小規(guī)模測試，通過點擊、用戶的問題、電話進線，找出問題，再去創(chuàng)作下一條。

 一旦對渠道和內容進行小規(guī)模驗證成功，我們就進行飽和投放，閉上眼睛鋪天蓋地打，放開最大聲量，因為它是安全的。

 有人說，有一半廣告永遠是浪費的，但你不知道浪費在哪，但是我們基本上知道80%浪費在哪，而且實際操作中我只浪費10%。

這就是我們不同的地方。

 但我們的做法還在優(yōu)化，目前的投放有點簡單粗暴，從打造知名度來講值得學習，但有些用戶會覺得頻度太高很煩，我們也在調整。

 銷售，利益鏈的分配和管理  我們的銷售稍微偏傳統(tǒng)，是與傳統(tǒng)的賣場跟經銷商打交道。

 如何讓零售商、讓終端賣貨的人，這些傳遞產品和服務到消費者手中的群體和中間每一個環(huán)節(jié)的利益價值最大化，是銷售問題的關鍵。

 小罐茶進行渠道設計的時候，與傳統(tǒng)茶開專賣店的方式不一樣。

 我們像賣蘋果手機一樣賣茶。

三里屯、樓下手機店都能買到蘋果，星光、國貿、三里屯和樓下煙酒店、超市也能買到小罐茶。

 在這個過程中，任何一個環(huán)節(jié)的動力缺失，都有可能導致渠道下游的大幅度下降。

這是銷售必須要注意的問題。

 管理，對人才的順勢而為  把一個人放在一個崗位上挑戰(zhàn)他性格的短板，是管理最大的敗筆。

 管理上最重要的原則是順勢而為，把人用到最適合釋放他優(yōu)點的地方，躲避他的缺點。

 第三個，怎么想?哪些商業(yè)的常識是不可顛覆的 企業(yè)的本質  企業(yè)這種組織形態(tài)的本質是為消費者提供有價值的產品和服務。

當這種產品和服務不能滿足用戶需求時，服務的成本比別人更高時，企業(yè)自然會被淘汰。

 產品和營銷  我在上世紀90年代就形成了營銷的基因，但在一次超級過山車的經歷后，我寫下了八個字——“產品是道，營銷是術”。

 1995年，我拿著151塊錢下海，一年半時間賺了49萬。

我把這些錢一把放進去創(chuàng)業(yè)，做了背背佳。

一年半后實現了5億的銷售，賬上有1億多。

 那時我才25歲，一時間膨脹地極度厲害，覺得自己就是天下第一，營銷可以顛覆一切。

 但后來兩年的時間，所有的錢都虧完了，負下了4600萬外債。

還債的過程很痛苦，頭上斑禿好幾塊，成把成把掉頭發(fā)。

 一開始我非常不服氣，但是發(fā)現工資都發(fā)不出來了的時候，才意識到，自己必須要認賬，但也必須下決心改變。

 那時我手機24小時開機，證明自己還活著；這個月5萬，下個月2萬地滾動還賬；在睡不著覺的時候思考怎么改變。

 這個極快成功、極快跌倒的閉環(huán)，讓我成為了在商業(yè)世界“死”過一遍的人。

最終，我想明白一件事，必須要培養(yǎng)優(yōu)秀的產品基因。

 營銷是為好產品服務的。

如果過度強化營銷的能力，人是這樣有依賴，永遠只能做60分的產品。

但越小看自己的營銷能力，越想把產品做得足夠好才敢拿出來。

 所以我從營銷主義者，徹頭徹尾地變成一個產品主義者。

2004年，我還完所有的債，直接把公司的控股權交出去，只想把產品做好。

 籌備小罐茶的時候，我們請過8848手機的分銷總監(jiān)，他在公司待了6個月就辭職離開了。

 他說，都認為你們是營銷厲害的公司，但周周例會沒人談營銷，天天討論的都是產品的進度和細節(jié)，用戶體驗的改善。

 有個媒體調侃我，說我忽悠大家忽悠了20年，小時候忽悠你們穿背背佳，一直到今天忽悠喝小罐茶。

 如果一個時代，一群人可以被我忽悠20年，那我得有多高的智商？這是不可能的。

你有選擇的權利，而我沒有強制的手段。

 好產品是前提，營銷是術，是好產品的放大器，為產品服務的。

這樣的關系，是基本的商業(yè)常識，不要試圖顛覆。

 企業(yè)九字決：價值觀、方法論、執(zhí)行力  執(zhí)行力很重要。

執(zhí)行力之上是方法論。

方法論解決效率問題，是你的獨特競爭力。

 無論做產品、營銷、管理，所有模塊都有基本的原理，經過長期實踐后，才能形成自己的方法論。

 最后的勝利一定是價值觀的勝利。

如果企業(yè)文化沒有生命力、不夠強大，是不可能做百年老店的。

因為價值觀決定了選擇什么樣的人，造就什么樣的人，進而決定了他們能夠做出什么樣的產品和服務。

 不同的創(chuàng)始人、不同的行業(yè)、不同的公司在不同的階段，文化是不同的，需要每個人深刻踐行并不斷升華。

 杜國楹老師的學習方法 20年來，我最大的學習經驗就是通讀西方營銷學、管理學、設計學、產品學理論，做本土化實踐。

 以下幾本書都是在商業(yè)世界經過30年、50年甚至上百年檢驗的基本理論。

 1.《定位》作者：里斯、特勞特2.《營銷管理》作者：科特勒3.《喬布斯傳》 作者:艾薩克森4.《卓有成效的管理者》作者：德魯克5.《設計中的設計》作者：原研哉 所有的學習，最高效的辦法就是： 一，看經典 二，干