過去9年間，中國移動出海產品經歷了爆發(fā)式增長和洗牌。

以往的出海產品缺乏有力的護城河，同時在供需匹配和資本助力的影響下，移動出海產品開始進入內容型產品主導的新階段。

在Facebook、Youtube等美國產品已經在全球多數(shù)國家形成了明確的先發(fā)優(yōu)勢下，國內創(chuàng)業(yè)者可以通過“宏觀-中觀-微觀”方法論進行出海產品的機會發(fā)掘。

類比中國內容型產品的發(fā)展和演進過程，只有經歷了“規(guī)模化、傳播化和平臺化”三個發(fā)展階段后，才有機會與已有產品形成差異化競爭。

內容主導新階段自2008年7月蘋果發(fā)布APP Store以來，移動出海以iHandy、Tap4Fun、Zenjoy等公司為開端，已進入第10個年頭。

過去的9年間，中國移動出海產品歷經工具類應用的百花齊放，再到安全、桌面類應用和輕型游戲的爆發(fā)式增長和洗牌，2015年-2016年迎來了娛樂內容類產品的崛起。

工具類產品滿足了智能機用戶便捷、效率、易用和美觀等方面的需求，但是并沒有太多的地緣文化屬性，很難建立起持久立足的護城河，許多細分品類也隨著Android系統(tǒng)的日漸完善和超級APP的整合變成了過渡型機會。

自Musical.ly 2015年中在北美的走紅，中國的移動出海大軍開始涌現(xiàn)出新的力量，這其中既有“國內互聯(lián)網人才+深耕海外市場多年老兵”的新派組合，也有深諳目標市場風土人情的海歸創(chuàng)業(yè)才俊，而產品形態(tài)也發(fā)展到以新聞/圖文內容分發(fā)、短視頻社區(qū)、全球化手游和直播等品類，而供需兩端的匹配和資本助力，也促使移動出海進入內容型產品主導的新階段。

1.供給端中國龐大的互聯(lián)網人口基數(shù)和快速發(fā)展的基礎設施，為不同類型的移動產品提供了足夠豐富的圈層土壤和用戶基數(shù)樣本。

內容型產品近些年的迅速發(fā)展，不僅體現(xiàn)出國內公司產品運營方面的實力，還帶來了內容類產品經驗和產能的溢出。

2.需求端在東南亞、中東和印度等新興市場，人口結構的普遍年輕，使得Facebook、Youtube之外更加多元化的內容娛樂產品受到追捧。

非英語用戶的內容消費需求因為外來產品本地化程度低、本土產品斷層等因素未得到滿足，而終端性能、網速的提升，以及流量資費的下降，使得原有的線下娛樂方式和內容消費得到線上化的機會，內容形態(tài)也向富媒體化的方式演進。

在美國、歐洲等成熟市場，年輕一代用戶渴望擁有屬于自己的移動世界，并且更加愿意在以攝像頭、AR等新交互和技術驅動的產品上嘗鮮，也因此促生了以SnapChat和Monkey等為代表的新型社交和內容平臺。

不過，即便有上述供需關系匹配，中國還尚未成為美國、日本這樣的文化輸出高地，因此內容出海只是產品內容生態(tài)和分發(fā)方式的輸出。

對于中國的出海公司而言，在機會模型的識別、本地化、內容生態(tài)方面，依然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

出海機會識別模型海外市場各個區(qū)域的差異巨大，沒有一個國家與中國互聯(lián)網歷史某一發(fā)展階段完全一致，“Copy from China”容易形成對標產品和已驗證路徑的依賴，從而造成水土不服。

以Facebook、Youtube、Twitter等為代表的美國產品已經在全球多數(shù)國家形成了明確的先發(fā)優(yōu)勢，進一步擠壓新型內容產品的成長空間。

對于習慣了微信、微博、今日頭條等國內內容生態(tài)的國內創(chuàng)業(yè)者而言，目標市場的認知和機會模型的識別就顯得尤為重要，我們建議通過“宏觀-中觀-微觀”方法論進行機會發(fā)掘。

1．宏觀宏觀層面指標的重點是目標市場的GDP增速、人均GDP水平、人均可支配收入、互聯(lián)網政策、人口結構，以及語言、宗教、文化特點等。

以互聯(lián)網方式為主導的新經濟出海，同樣需要遵循基本商業(yè)規(guī)律。

因此從宏觀方面建立的認知，應以目標市場的經濟發(fā)展水平和人均可支配收入作為基本要素。

 與此相對應的是基本ROI的測算，即用戶獲取成本（CAC）與生命周期價值（LTV）的比例，內容型產品雖然不都以追求高ROI作為核心指標，但宏觀環(huán)境對產品商業(yè)化路徑影響，還是會間接體現(xiàn)在產品運營策略、公司發(fā)展戰(zhàn)略和融資節(jié)奏等方面。

舉個簡單的例子，如果某新興市場國家與中國的人均可支配收入相差3倍，在扣除基本相同的生活支出后，剩余可支配收入的差距一定會更為懸殊，那就意味著在精神消費層面，該國用戶會更加敏感，短期內的商業(yè)價值也要打折扣。

內容型產品若以此類新興市場切入，除了對商業(yè)化的考量，在用戶獲取成本和推廣節(jié)奏方面也要格外謹慎。

宏觀信息獲取方面，關于經濟指標的報告可以作為一手數(shù)據(jù)來源，而通過廣告平臺獲取的激活用戶成本（CPI）和廣告每千次展示價格（eCPM）也是有意義的參考。

人口結構、語言、文化和宗教同樣是宏觀指標中不可忽視的因素，人口結構年輕的新興市場以更加娛樂、消遣的方式滿足用戶kill time的需求；語言結構復雜的國家，可以通過多語種的精細運營建立壁壘；對于宗教國家，既可以從宗教本身出發(fā)提供衍生的內容消費方式，也可以根據(jù)世俗化的進程，帶來全新的產品體驗并占領先機。

除了我國的“一帶一路”政策對新經濟出海帶來利好，目標市場互聯(lián)網相關政策的變化也可能潛藏大的機會，如海灣六國對IP通信（VoIP）的政策松動，印尼總統(tǒng)以撤回交通部網約摩托車非法運營禁令的方式鼓勵創(chuàng)新，以及印度莫迪政府的廢鈔、稅改政策，實質性推動互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)的利好等，都是發(fā)掘新機會的角度。

2. 中觀移動互聯(lián)網滲透率、智能機出貨量、基礎網絡和資費等，是影響用戶產品使用行為重要因素。

成熟市場的基礎設施完善，用戶對內容的需求更加追求強交互、新技術和玩法創(chuàng)新，而新興市場，用戶普遍未經歷PC互聯(lián)網時代，除了培養(yǎng)用戶使用習慣之外，產品需向偏重圖文載體、流暢性、離線場景或線下分發(fā)等方面做出妥協(xié)。

不過新興市場也在中觀格局的快速變化中孕育著機會，如印度運營商Jio主打 4G半年免費，不僅在170天內獲取了1億用戶，還將印度4G用戶的移動互聯(lián)網滲透率從5%提升至70%，對內容類產品的創(chuàng)新帶來重大利好。

在中觀格局的信息獲取方面，除了通過媒體和研究報告外，與深耕全球網絡基礎設施建設的華為、中興，以及Akamai、網宿科技等全球CDN服務巨頭建立聯(lián)系，也是趨勢預判的有效方法。

3. 微觀目標市場移動榜單的動向，用戶的使用移動設備行為和場景的變遷（如PC到移動，圖文到GIF、視頻），以及線上支付滲透率的提升等，都是內容型產品機會發(fā)掘的風向標。

產品層面需要觀察和分析的重點是，如何與已有的強勢外來產品形成差異化競爭，能否在短期內形成傳播效應，深耕本地化是否能建立攻守兩端的壁壘，內容形態(tài)是否存在升級和遷移的機會。

社交媒體往往能夠成為內容型產品的定調和前期測試提供幫助，用戶在Facebook和Twitter上偏好的話題和關注重點，大V和網紅引領的流行趨勢，都是極有價值的參考。

回歸到產品研發(fā)過程，除了最小可用產品（MVP）測試和快速迭代開發(fā)，社交媒體也可以作為內容類型、用戶偏好采集和投放廣告素材測試的有效渠道。

團隊配比做到“1：1”與工具型產品相比，內容型產品“海陸空“一體的打法復雜很多，涉及產品定位、目標用戶需求調研、內容生態(tài)建設、運營策略和商業(yè)化等多個環(huán)節(jié)，同時對用戶留存、使用時長、內容分發(fā)和流轉效率等指標都有更高的要求，因此需要更強的本地化支持。

從源碼資本接近一年接觸到的創(chuàng)業(yè)公司來看，國內互聯(lián)網人才+多年經歷的本地化人才的組合，以及深入了解當?shù)厥袌龅暮w組建的國內團隊，逐漸成為內容出海公司的標配，本地團隊與國內團隊的人員配比也達到1:1甚至更高。

產品層面圖文和短視頻類內容產品：需要建立PGC/UGC/OGC的產能供給和組織形式，并形成生態(tài)；游戲類產品：需要解決游戲設計與本地文化的結合，甚至需要從民間發(fā)掘特色游戲玩法，同時避開文化或宗教的禁忌；直播類產品：在許多市場需要中國直播產業(yè)鏈的整體輸出才能支撐平臺運營，因此不可避免涉及到主播公會、網紅聯(lián)盟等組織形態(tài)建設。

本地化運營應采用線上線下結合的方法，線上部分可以通過應用商店評論反饋和郵件等形式與用戶溝通，也可以通過社交媒體的運營輔助，深度發(fā)掘用戶需求；線下部分對于圖文、短視頻類產品，除了需要獲得外部內容的授權，還需要建立自有內容生態(tài)，同時解決內容生產者在“名”和“利”兩個緯度的激勵問題。

規(guī)模、傳播、平臺類比中國內容型產品的發(fā)展和演進過程，一個優(yōu)質內容平臺的建立需要經歷規(guī)?；鞑セ推脚_化三個階段：1．規(guī)?；ㄟ^PGC/OGC/UGC等方式生產的內容，在得到閱讀、點贊、評論和轉發(fā)的基礎上，規(guī)?；a成為聚集用戶和發(fā)掘商業(yè)價值第一要務。

類比國內自媒體在新聞、娛樂和垂直品類的發(fā)展歷程，中長尾內容生產者的流量獲取和變現(xiàn)面臨巨大的挑戰(zhàn)，許多目標市場的媒體發(fā)展不及中國，因此在規(guī)?；统掷m(xù)性方面更需要深耕。

2. 傳播化第二階段是對內容的傳播性賦能，即通過精細化運營，能夠通過內容消費行為區(qū)分出人群，產生媒體價值或IP沉淀，促進內容生產者與消費者的連接，并在目標用戶群中形成傳播，推動用戶對內容的情感訴求和交互，進而對用戶行為產生影響。

3 .平臺化在建立生產和傳播體系后，則是內容生態(tài)的平臺化打造，既需要通過標簽、用戶分類等方式構建多元的內容分發(fā)體系，也需要通過Feed流、推薦算法等分發(fā)方式，滿足用戶的差異化消費需求。

從規(guī)模化到平臺化的過程中，內容生態(tài)的建立通常拆解為生產、標簽、精選、分發(fā)、消費和進化等多個環(huán)節(jié)，生產機制、分發(fā)模式和流轉效率則是衡量平臺生態(tài)是否健康的指標。

在生產環(huán)節(jié)，如何有效激發(fā)內容創(chuàng)作者在平臺標準下持續(xù)、高效的產出，是建立內容型產品壁壘的關鍵。

在分發(fā)和流轉環(huán)節(jié)，建立用戶分層和內容標簽體系是提高分發(fā)效率的基礎，而內容呈現(xiàn)、人工運營輔助和推薦算法的結合，可以促進分發(fā)和流轉效率的提升。

特別是在內容的分級、篩選和進化方面，足夠精細的顆粒度和運營數(shù)據(jù)反饋，不僅有助于內容的優(yōu)勝劣汰和平臺進化，還對內容平臺壁壘建立至關重要。

具體到區(qū)域市場，在新興國家，Copy from China的方法實現(xiàn)平臺從0到1的建立，內容形態(tài)、呈現(xiàn)方式和推薦機制是引導用戶消費、產生平臺粘性的核心，精細的本地化運營則是建立壁壘的手段；在成熟國家，除了規(guī)?；?、傳播化和平臺化的各個要素，最大限度發(fā)掘移動設備的性能，并嫁接實時交互、攝像頭、AR等技術手段等進行產品創(chuàng)新，才是與巨頭產品形成差異化競爭，引領更年輕用戶群體的消費趨勢的致勝之道。