我是阿里集團大客戶團隊的金光，有幸來到NCC這個平臺跟大家分享這樣一個話題——“消失的品牌”，過去我在很多的場合也做過其他的分享，內容都是偏宏觀的。

今天這個分享更夸張一點，是講趨勢的，比較超前，那么這會不會是一個偽概念？我們往下看。

我們先來看幾個概念，第一個是“傳統品牌”。

我認為，所謂的傳統品牌是指在傳統營銷環境（包括傳統市場、傳統媒體、傳統的消費者等）下建立的品牌；第二個是“網絡品牌”，網絡品牌是指在互聯網營銷環境（包括線上市場、線上媒體、線上的消費者等）下建立的品牌，包含傳統品牌并非單指線上品牌，傳統品牌進入網絡營銷環境后長出來的品牌，也可以稱之為網絡品牌。

比如今天的演講嘉賓喜盈門的俞總之前在帥康操盤電子商務時，打造的康納電器就是第一個線上廚房電器品牌，淘品牌（包含天貓原創）是網絡品牌的典型代表。

我們會發現其實營銷市場隨著互聯網的發展也發生了很大的變化：傳統品牌在不斷的“上線”，而網絡品牌也不斷的“下線”去開店，在這種環境下談品牌消失，這究竟是消失還是重塑？究竟是怎么消失？會不會是一個現實版的“中國夢”呢？品牌消失的現象之一：化整為零小而美傳統營銷時代，所有的行銷戰爭都圍著“品牌”展開，只要成功打造一個耳熟能詳的品牌，似乎一切營銷問題都迎刃而解。

互聯網營銷時代的來臨，隨著消費者的個性化需求不斷升級，圍繞品牌展開的行銷計劃似乎碰到了前所未有的挑戰。

隨著互聯網用戶的進一步增加，碎片化需求和細分人群日趨顯著，長尾效應正在發揮著前所未有的威力。

目前正經歷著從大眾品牌—小眾品牌的變革期。

也許在不久的將來，消費品牌領域中過百億級的超級品牌將不復存在，取而代之的將是化整為零后滿足細分需求的小眾品牌，小的才是美好的。

淘品牌，就是“小而美”杰出的代表。

談到小而美，不妨多說幾句我對小而美的理解。

小而美，我的理解是做細（細分市場）、做深（全鏈條掌控）、做強（行業領先地位）。

做細指的是定位要細分，由于線下模式的限制，零售終端輻射半徑和覆蓋人群是有限的，因而傳統品牌只能做面，十平方米的寬度，但深度只有一厘米；而線上細分品牌，只做一厘米的寬度，但深度可以夯實到一米；做深是指全鏈條的掌控，無論是產品的研發，還是供應鏈，都要捏在自己手里面比較靠譜，可以沒有自己的工廠，但一定要掌控供應鏈；做強是指在一個細分市場里面一定要做到前三名，因為市場太小，能養活的品牌是有限的，三名以后活得都比較辛苦。

因而，“小而美”如果僅僅只是理解為信用低、交易額小就太形而上了，因為，會變成“小而沒”。

“小而美”們在淘系平臺的具體表現如何呢？我們來看一下2013年Q1天貓女裝TOP10的排名，前十名有七家是從淘系平臺誕生的品牌，其中前五名都是清一色的淘品牌，她們分別是裂帛、韓都衣舍、茵曼、歐莎、粉紅大布娃娃，再加上排名第八的阿卡和第九名的千百怡戀，傳統女裝品牌中，只有only、優衣庫和歐時力碩果僅存。

這個是不是僅僅只是女裝中的特殊現象呢？答案是否定的，近兩年，我們發現，在化妝品、箱包、母嬰等領域，TOP品牌中淘品牌占的比例也是越來越大。

就女裝來講我們展開一下，線下的女裝品牌我們發現最多是三十多個風格，因為它的輻射半徑是有限的，如果太細分，支撐不了高昂的渠道成本和營銷成本。

而線上，女裝類目中淘寶目前至少有三百個風格，未來可能會有三千個風格，每一個風格都是一個細分品牌，而長尾人群的聚合是完全可以支撐這樣的品牌的。

其實有時候我們有一個錯覺，很多人認為，即使去年整個互聯網的零售交易額達到了一萬三千億，也僅僅只是占了整個社會商品零售總額的7%左右，網絡渠道還只是一個次要渠道，但是我們看到在這7%里面，在很多的行業中，線上渠道已經變成一個主渠道，不再是“小三”了。

大膽預估一下，未來三到五年，服飾、化妝品、箱包、鞋、母嬰、家裝家具家居等行業，線上占比將超過50%甚至更多。

品牌消失的現象之二：路徑打造的顛覆與重塑傳統品牌的打造路徑跟網絡品牌的打造路徑也是不一樣的，因為傳統的營銷市場沒有互聯網這樣一個厲害的核武器，在品牌打造的路徑方面基本上是這樣的三板斧：明星代言、品牌運動（線下路演等）、狂砸廣告，先把品牌力拉上去。

把品牌影響力、知名度打響了，再鋪開渠道，最后才把產品慢慢地帶出來。

消費者是先接觸品牌，后才是產品，所以，傳統品牌的打造是品牌力優先的。

而線上品牌的打造是倒過來的，是產品力優先而不是品牌力優先，兩個原因：一是消費者購物時首先接觸的是產品；其次線上的貨架雖然是無限的，但展示機會是有限的，所以說是先打造非常有競爭力的產品，不斷的進行產品創新，最后通過產品再帶出品牌，品牌只是附著在產品這顆炮彈上不同口味的糖衣而已。

線上品牌打造也差不多是三板斧：產品創新、用戶體驗創新和精準營銷。

關于產品創新，前面也講過，就是要打造有影響力的產品，淘寶平臺有過十億的商品量，如何讓消費者在滄海中打到你的這一粟？創新的產品是首要條件。

用戶體驗創新又是什么？當線上購物都成為消費者的一種生活方式后，你只提供給他購物的基本需求功能，這個僅僅只能是叫用戶需求，只有提供了超出購物需求之外的增值服務，才能稱之為用戶體驗。

舉個淘寶精油第一品牌阿芙的案例，據雕爺說，他們家的VIP客戶都有一個特權，就是正常工作時間下單后兩小時內一定會發貨。

兩小時內發貨跟當天內發貨有區別嗎？沒有區別。

這是一個弱需求，但阿芙把它變成了一個強需求。

這是因為中國的消費者有一個特質，也可以說都有一個通用的劣根性，就是你打折送贈品他們認為是天經地義的事兒，不是很在乎。

那他們在乎什么？他們在乎的是特權，比其他人相應的多一些特權是很爽的一樣事情，以上例子就是用戶體驗一些具體的表現。

最后是精準營銷的問題。

如果說傳統品牌的傳播模式是大炮和火箭彈，是打面，那么線上的營銷就是巡航導彈，是點穴，只傳遞給精準的人群。

無論是阿里媽媽平臺的直通車、定向展示廣告，還是天貓首頁的千人千面，都說明了網絡營銷精準的威力。

品牌消失的現象之三：從洞察到精準傳統營銷象中醫，講究望、聞、問、切（消費者洞察和市場洞察），憑經驗辦事。

而互聯網營銷象西醫，講究技術（產品、工具）和精準（數據等），靠證據決策。

互聯網的出現對傳統營銷和傳播造成了很大的沖擊，而對互聯網技術的陌生是傳統廣告人最大的軟肋。

而傳統營銷人擅長的idea在基于網絡的全民創意時代也大為褪色。

那么是不是靠精準營銷就能解決品牌的問題呢？前段時間，有人說未來的品牌要靠數學家和大數據，搞市場和營銷的很快就會失業了，我的冷汗當場就ing了。

數據與精準營銷只是直尺，用來測量哪條路最短的，不能用這個來看方向。

只有羅盤才能確定方向，羅盤是什么？羅盤就是老板的商業直覺。

商業直覺一定是算不出來的。

那么究竟是“西醫”壓倒“中醫”，還是“中醫”壓倒“西醫”呢？我認為中西醫結合才靠譜。

從品牌傳播的角度講，在過去40年以來，我們發現營銷傳播理論沒有太多的創新，至今都在沿用“老三篇”，無論是中國的廣告營銷公司還是品牌管理機構，他們都是在三大營銷傳播理論基礎之上做了一些延伸的，沒有實質的創新。

“老三篇”是指什么？“老三篇”是指勞斯·瑞夫斯的USP理論、大衛·奧格威的品牌形象理論和艾爾·里斯、杰克·特勞特的定位理論。

USP是上個世紀50年代誕生的，品牌形象是上個世紀60年代誕生的，定位理論是上個世紀70年代誕生的。

從70年代的定位開始到現在，40年時間里，其實整個營銷界都沒有新的理論出來，這不能不說是業界的一種悲哀。

毋庸質疑，這三大傳統營銷傳播理論直到今天還在發揮著重要的作用，但在靠技術驅動的互聯網營銷快速發展的今天，這三大理論或多或少的都有一些局限性，那么，將何去何從呢？我個人觀點是在這三大理論基礎上優化，并不一定要去創建新的理論。

USP的優化方向是從“獨特的銷售主張”（UniqueSellingPropoeition）到“獨特的體驗主張”（UniqueexperienceProposition），即從USP到UEP。

互聯網經濟即體驗經濟。

品牌形象的優化方向應該是從“BrandImage”到“UPD”（Uniqueproductsdesign）。

這是因為網絡上消費者首先接觸的是產品；其次，網絡消費人群更追求個性化，優異的產品設計理念和品質優先于品牌形象。

定位理論在網上優化的方向是從“搶占心智”到“C2B”（customertobusiness）。

C2B是聚合消費者的需求，反向整合供應鏈，從按計劃生產到按需生產。

未來的工廠，一定要適應這個變化，人群碎掉，品牌就碎掉了，制造業也會隨之碎掉。

其實C2B并非是絕對的個性化，并不排斥共性需求，而線上的長尾足夠長，能夠把個性匯聚成相對共性。

C2B的關鍵是企業需要對消費者數據進行大規模的收集、整理和分析，離開這些工具，成本將會大幅增加。

未來會怎么樣？未來品牌并不會真正的消失，品牌將會真正的進入大眾品牌時代，品牌數量將會是呈幾何倍數的增長。

未來真正偉大的品牌，應該會兼具傳統企業優秀基因（供應鏈能力、制造能力、品牌營銷能力、渠道管理能力）和互聯網企業優秀基因（創新能力、精細化運營能力、數據分析能力和互聯網推廣能力）！也就是前面踏道的只有中西醫結合才能創造未來真正的優秀的品牌！