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 　　廣告業(yè)是個(gè)說故事的行業(yè)，有時(shí)候?yàn)榱艘呀?jīng)產(chǎn)出的結(jié)果，在提案日期已到，但是尚未真正找到最好解答的時(shí)刻，我們不得不將提案內(nèi)容加以合理化，然后賣給客戶。

將結(jié)果合理化，在廣告業(yè)是再平常不過的事，并且絕對合乎道德。

然而，如果缺乏了反思自省的能力，就會將自己合理化的結(jié)果誤為真理，從此信以為真，失去專業(yè)判斷的能力。

 　　我時(shí)常提醒自己，在不合理的合理化之后，一定要跳出自己，用超脫的眼光看著自己，絕對誠實(shí)與客觀地審視自己：我提出的課題、策略、創(chuàng)意作品，是不是自己真正相信的觀點(diǎn)？還是時(shí)間已到，不得不交出作業(yè)的作品？有了這個(gè)誠實(shí)面對自己的好習(xí)慣，才能在這個(gè)既是科學(xué)又是藝術(shù)，既有邏輯又必須有“黑魔法”的行業(yè)中，累積真正的專業(yè)知識。

以下列出的七個(gè)廣告認(rèn)識誤區(qū)，是我這三十幾年中在工作上不斷遇見的故事。

 　　誤區(qū)一:廣告越和產(chǎn)品相關(guān)，就越能夠幫助銷售 　　總是有人批評這個(gè)廣告和產(chǎn)業(yè)不相關(guān)。

比如：電信要有科技感，銀行要有穩(wěn)重感，啤酒要有歡樂感，飲料要有清涼感，食物要有食欲感。

 　　但實(shí)際上，一個(gè)廣告的風(fēng)格和語氣，應(yīng)該和廣告要說什么相關(guān)，或和擬人化后的品牌個(gè)性相關(guān)。

除此之外增加任何相關(guān)性，都是在增加創(chuàng)作的雜質(zhì)，削弱創(chuàng)意本身。

 　　說得更明白一點(diǎn)，廣告未必和產(chǎn)品所屬類別帶給人們的感覺相關(guān)，未必和人們體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)的心情相關(guān)，這是自作主張的判斷。

 　　廣告追求不相關(guān)。

直接相關(guān)的廣告永遠(yuǎn)不如間接相關(guān)來得巧妙。

看起來毫不相關(guān)的事卻是如此巧妙地相關(guān)起來，就是創(chuàng)意。

 　　誤區(qū)二:試圖用廣告去說服別人 　　廣告無法說服人們，只能影響人們。

人們看到廣告的時(shí)間很短，只能留下一個(gè)印象。

 　　所以廣告要做的，不是說服，而是用娛樂的方式打動你、討好你，引起共鳴，產(chǎn)生興趣。

若要說服，最好是一對一服務(wù)，不是廣而告之。

 　　誤區(qū)三:廣告要反射消費(fèi)者的真實(shí)生活 　　并不是投射了目標(biāo)群的生活狀態(tài)，就會引起共鳴，達(dá)到幫助銷售的目的。

 　　廣告應(yīng)該投射消費(fèi)者心中向往的生活形態(tài)來引起共鳴。

因?yàn)槿祟愑肋h(yuǎn)不滿足現(xiàn)狀，想要更好的生活。

 　　比如，針對三四線城市，總是說“要直接易懂，不要高大上”。

這句話暗示的是：農(nóng)民工就應(yīng)該是低俗粗暴的。

但其實(shí)，真正的好廣告，絕對不是這樣，而是有鄉(xiāng)土品味，有風(fēng)格的作品。

 　　誤區(qū)四:每次廣告都事后檢討，廣告就會越做越好 　　本質(zhì)是創(chuàng)意行業(yè)的廣告，越是檢討越難作出好廣告。

因?yàn)椋?nbsp;　　檢討后被合理化出來的許多指導(dǎo)原則都是限制創(chuàng)意的毒素。

 　　在檢討下，限制條件越來越多，創(chuàng)意空間就越來越小。

 　　誤區(qū)五：廣告要經(jīng)常換，以免消費(fèi)者看膩了 　　事實(shí)上，最先看膩的人是廣告公司的人，再來是客戶，最后才是消費(fèi)者。

 　　除非你的廣告量特別大，每天轟炸，否則廣大消費(fèi)者是永遠(yuǎn)不會膩的。

 　　只要新點(diǎn)子和過去不同，就會失去積累的廣告資產(chǎn)。

不連續(xù)的訴求，不會積累。

 　　好的廣告是：突出了新鮮的相關(guān)性。

但偉大的廣告只發(fā)生在：你連續(xù)做出好廣告，并積累了一個(gè)廣告資產(chǎn)的時(shí)候。

這個(gè)時(shí)候，你才有機(jī)會做出偉大的廣告。

 　　誤區(qū)六:品牌要“與時(shí)俱進(jìn)” 　　品牌建設(shè)最困難之處就是：堅(jiān)持一致性。

 　　品牌的個(gè)性與風(fēng)格，就像人的性格一樣，從小到老都不會改變。

只是他所做的事情必須隨著年齡、時(shí)代而有所不同。

 　　大部分人都不相信，唯有堅(jiān)持一致的風(fēng)格語氣，才能將產(chǎn)品擬人化成一個(gè)有性格、有靈魂的品牌。

 　　人們常常在改變的過程以“創(chuàng)新突破”的偽正義抹去一些歷久彌新的道理。

 　　誤區(qū)七：在社交媒體上盲目植入商品 　　社交媒體就是用來社交的媒體。

 　　在社交媒體中，商品的植入是被抗拒甚至討厭的事情。

因?yàn)椋菏紫龋藗兪褂蒙缃幻襟w就是為了社交。

其次，正常人類只愿意和人類社交，而不是商品。

 　　因此，真想在社交媒體上進(jìn)行互動性深度傳播，我們必須變成真實(shí)、強(qiáng)大、擬人化的品牌。

 　　本文整理自《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》

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