文 | 闌夕如果你在 2007年買了1000美元的Netflix股票，那么到了今天，你手上的股票價(jià)值將超過5.2萬美元。

而 Netflix的崛起，只是訂閱經(jīng)濟(jì)日趨繁榮的標(biāo)志之一，根據(jù)App Annie的統(tǒng)計(jì)顯示，自從蘋果于App Store里推出內(nèi)購訂閱的功能以來，僅在iOS平臺(tái)，基于內(nèi)容或是功能的訂閱付費(fèi)就已經(jīng)能夠每年創(chuàng)造超過百億美元的收入，除了Netflix之外，愛奇藝、Spotify、Tinder都是這場產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)變的受益者。

包括蘋果自己，也將數(shù)字音樂的供應(yīng)產(chǎn)品從 iTunes變成了Apple Music，它不再鼓勵(lì)按圖索驥的購買歌曲，而是買斷聽歌這種服務(wù)，以使用而非擁有的方式享受整個(gè)曲庫的資源。

更重要的是，訂閱模式具有化零為整的效果，用戶在獲得「通票」之后，將會(huì)更加自由且無負(fù)擔(dān)的消費(fèi)內(nèi)容，而不必畏首畏尾的限制支出。

身為增值服務(wù)的先驅(qū)，騰訊早年就曾經(jīng)歷過一場內(nèi)部爭論，起因源自 QQ秀的營收不斷下滑，數(shù)據(jù)顯示5%的道具貢獻(xiàn)了60%的營收，這意味著在計(jì)件銷售的模式下，用戶大多傾向于購買熱門和安全的頭部道具，同時(shí)抵觸長尾，其后果不止是審美疲勞，騰訊自身的資源浪費(fèi)——要為無人問津的道具付出設(shè)計(jì)成本——亦相當(dāng)嚴(yán)重。

后來騰訊作出的應(yīng)變，是將包月制的 QQ會(huì)員作為用戶付費(fèi)的入口，然后不再單獨(dú)銷售包括QQ秀在內(nèi)的大多數(shù)虛擬商品，統(tǒng)一歸為QQ會(huì)員的獨(dú)有權(quán)益，只要身處會(huì)員期內(nèi)，就能無限次的享受所有的增值道具。

事實(shí)證明，這是大獲全勝的一役，它不止是體現(xiàn)在行為數(shù)據(jù)上 ——QQ會(huì)員的規(guī)模迄今已經(jīng)超過5000萬——更在于從運(yùn)營商品到運(yùn)營用戶的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，讓騰訊得以突破觀念桎梏，積累了互聯(lián)網(wǎng)化的方法論。

新的案例，則來自移動(dòng)音頻行業(yè)的重量級(jí)玩家蜻蜓 FM。

繼今年 4月上線會(huì)員業(yè)務(wù)以來，蜻蜓FM又把以9月1日起的3天設(shè)為「91傾聽日」，力圖在音頻行業(yè)造出一個(gè)「雙十一」式的消費(fèi)節(jié)日，所有會(huì)員份額的銷售均以買一贈(zèng)一的形式進(jìn)行讓利，開通即可免費(fèi)暢聽上萬本有聲書以及部分付費(fèi)專欄。

這也相當(dāng)于是內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)的一場供給側(cè)改革，從喜馬拉雅 FM同類促銷的「知識(shí)狂歡節(jié)」到知乎整合站內(nèi)資源的「超級(jí)會(huì)員」，無不預(yù)示著新的季候變化即將來臨。

蜻蜓 FM的COO肖軼透露，其平臺(tái)用戶的分布呈現(xiàn)啞鈴形狀，一側(cè)是偏愛以「矮大緊指北」為代表的高客單價(jià)主播內(nèi)容的中產(chǎn)階級(jí)，購買力相對(duì)較強(qiáng)，另一側(cè)則是時(shí)間資源高于財(cái)富資源、偏好購買低客單價(jià)有聲讀物的學(xué)生、主婦和藍(lán)領(lǐng)，他們的消費(fèi)增長空間，恰好和對(duì)方形成交叉結(jié)構(gòu)。

另一方面，內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)經(jīng)過兩年左右時(shí)間的推波助瀾，供應(yīng)端的溫度已經(jīng)超過需求端，盡管頭部 IP仍然具有極強(qiáng)的市場號(hào)召力，但從腰部往下已經(jīng)漸有力不從心的趨勢，不少負(fù)面評(píng)價(jià)亦以「買了很多道理，卻依舊過不好一生」為由質(zhì)疑它們的收割吃相。

和火車站或是旅游景區(qū)周圍的餐飲大多不盡人意——客觀上不具備回頭客的商業(yè)邏輯導(dǎo)致營業(yè)者缺乏動(dòng)力改善產(chǎn)品和服務(wù)——不同，依賴雙邊交易的平臺(tái)方還是憧憬細(xì)水長流的力量，「干一票就走」的思維也并不吻合資本長線布局的場景。

就像那句古話說的——「留得青山在，不愁沒柴燒」——所有的金山銀山，皆始于那座青山。

如果是從零售業(yè)的發(fā)展來看，從賣場制到會(huì)員制的升級(jí)其實(shí)象征著精細(xì)化運(yùn)營的實(shí)現(xiàn)，并不是說前者必然會(huì)完全的由后者取代和覆蓋——好市多如日中天，但沃爾瑪也門庭若市——而是一門生意可以存在多元化的實(shí)驗(yàn)和前景，不同的策略可以收獲不同的回報(bào)。

「 91傾聽日」之于蜻蜓FM，如同阿里剛剛推廣落幕的「88VIP」，把旗下眾多服務(wù)打包裝在一起，繼而賦予一個(gè)遠(yuǎn)低于用戶預(yù)期的價(jià)格，這種看似吃虧的做法背后其實(shí)意在激活用戶的沉沒成本，用戶的確占了便宜，88元換來外賣、網(wǎng)購、音樂、視頻的捆綁會(huì)員顯然要比單項(xiàng)購買劃算許多，但這也意味著用戶將會(huì)優(yōu)先使用他所擁有權(quán)益的上述服務(wù)，從而表現(xiàn)出排他性的傾向。

換句話說，當(dāng)所謂「互聯(lián)網(wǎng)的下半場」聚焦于時(shí)間資源的爭奪，那么卸掉用戶在消費(fèi)時(shí)長方面的心理壓力 ——聽得越多，就要買得越多——就定然會(huì)有助于提高整體黏性，而蜻蜓FM的競爭優(yōu)勢，則裝上了一臺(tái)新的引擎。

另一方面，考慮到在線音頻行業(yè)的市場滲透率其實(shí)尚且不足 20%，推動(dòng)更多的潛在用戶能夠以低廉的入門成本加入起來，也有著「養(yǎng)魚先養(yǎng)水」的必要性。

音頻產(chǎn)品往往具有陪伴屬性，它所占有的時(shí)間不是獨(dú)享的——用戶往往是在通勤、家務(wù)、運(yùn)動(dòng)或是干脆就在嘗試入睡的過程中——取悅閑時(shí)大腦，排遣無聊情緒，這才是場景所需的素材。

所以蜻蜓 FM向來標(biāo)榜見識(shí)而非知識(shí)的內(nèi)容補(bǔ)給，甚至還曾結(jié)合艾瑞的數(shù)據(jù)把自己的功能之一定義為「助眠神器」，這是有其立足之本的，而 充分的放大這種陪伴的附加值，借以說服用戶為此投入成本，路徑還算緊湊。

從去年開始，美國最大的內(nèi)容發(fā)行平臺(tái) Medium就取消了傳統(tǒng)的媒體商業(yè)模式——以流量換廣告——轉(zhuǎn)而開通付費(fèi)訂閱的項(xiàng)目，用戶在支付5美元/月的會(huì)員費(fèi)后，就能暢讀平臺(tái)上的所有內(nèi)容。

更為極端的是，在「月票」之外， Medium并不支持單篇付費(fèi)的主意，來自用戶的付費(fèi)亦非平攤給所有創(chuàng)作者，而是按照用戶的點(diǎn)贊比例進(jìn)行分成，在Medium的創(chuàng)始人Evan Williams看來，這種設(shè)計(jì)可以最大化的消耗庫存，但又不至于引導(dǎo)內(nèi)容供應(yīng)方出于銷售而淪為標(biāo)題黨的俘虜。

蜻蜓 FM的背景也是如此，它的內(nèi)容庫存隨著日積月累不斷充盈，如果無法同比例的拉長用戶的使用時(shí)長，厚此薄彼的問題恐怕遲早將會(huì)出現(xiàn)，如果說按照網(wǎng)游產(chǎn)品拉升ARPU值的那套做法屬于提高稅率的作用，那么推廣平價(jià)、普適的會(huì)員項(xiàng)目則屬于提高稅基的成效。

稅基越是廣布，分配越是從容，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)原理。

美國分析師 Ben Thompson曾在探討為何越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司都開始傾向于采用訂閱模式時(shí)是這么說的：「如果沒有訂閱，企業(yè)必須每次都要贏得顧客的青睞。

當(dāng)有訂閱時(shí)，即使可以隨時(shí)取消訂閱，默認(rèn)選項(xiàng)也都是持續(xù)訂閱。

這是一個(gè)從人類慣性傾向中獲益的定價(jià)方法的例子。

生產(chǎn)者受益類型的公司喜歡自動(dòng)續(xù)訂正是因?yàn)閼T性，并且經(jīng)常會(huì)因?yàn)橥膺@種安排而給客戶帶來實(shí)質(zhì)性的好處。

流失的減少足以抵消說服客戶接受自動(dòng)續(xù)訂的成本，更重要的是，內(nèi)容商品的打包幾乎沒有邊際成本。

」當(dāng)然，站在用戶的角度，也必須開始把數(shù)字服務(wù)的開銷納入精打細(xì)算的個(gè)人支出計(jì)劃里了，在微博上曾有調(diào)查邀請(qǐng)網(wǎng)友羅列出他在各家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的會(huì)員 /付費(fèi)清單，很多人在寫完列表之后才為它的長度感到驚訝，原來合并之后的數(shù)字如此驚人……這就對(duì)了，歡迎來到訂閱時(shí)代。