微商從誕生之初就伴隨著爭議。

微商規模的迅速增長，有遭遇部分售賣形態被指“非法分銷”，也有泡沫顯現之勢。

然而，在微商野蠻生長的表面之下我們看到了其存在的現實合理性。

一位在淘寶、京東、天貓和拍拍上都有店的受訪商人表示，轉到微商后感受是“自我得到釋放”，同樣是銷售通路，一個以店鋪示人，另一個靠刷臉存活，這其中暗含了電商進化的路徑。

　　以下是另一個故事，一位“白富美”買手店店主從淘賣家到微商經歷了怎樣的蛻變？ 　　耿莉短發、皮膚白皙、高挑的身材，穿著極簡設計的黑色小洋裝，走在三里屯太古里的街頭，她很快被一群時尚街拍攝影師團團圍住。

顯然她對這陣勢并不意外，嫻熟地擺出幾個造型供攝影師拍攝，然后極富節奏感地走向我們約定的咖啡館。

　　耿莉比微博里的照片更生動，在微博的個人介紹里，耿莉的標簽是：Mr.Ms買手店主理人，《莉莉耿的時尚衣櫥》作者，粉絲數量2.9萬人。

今年以來，她對微博更新的速度明顯放緩了，主要原因是精力被分攤到了微信營銷上。

　　截止到目前，耿莉經營的微商營業額已經超過400萬，完成了去年全年的業績，這其中包括了服裝、飾品、化妝品多種品類。

“下半年再努力一下，著力調整爆款的品類，營銷上也會擬一個新的策略，爭取到12月底沖700萬吧。

”　　但在微商之前，耿莉最早是開實體店的。

　　以殘酷的經歷告別實體店　　耿莉是網絡上被定義的典型的“白富美”，家族經營的房地產公司在北京房地產最熱的時期就完成了早期財富積累，在北京還沒有修通五環的時候，耿莉已經開上了跑車。

因為從小對時尚特別敏感，高中開始就有同學效仿她的穿著打扮，后來她的穿衣品味受到更多人贊賞和追捧，常有路人上前詢問她身上的服飾是哪里買的，外界的認同增加了她的自信，耿莉越來越想干點什么，去實現個人價值。

　　2009年夏天，打定主意做一番事業的耿莉，創建了麗悅嘉尚商貿公司，由她命名的Mr.Ms買手店也很快就在世貿天階步行街裝修了。

這是北京零售業還很熱鬧，商業地產比較興旺的時期，耿莉租下的兩層樓500平米鋪面，月租金高達14萬元。

　　而針對年輕消費群的奢華高端定位，從一開始就注定了高昂的成本。

出于自身消費習慣，耿莉的目光非常挑剔，為了選貨，她每季帶領一個5人團隊前往米蘭、巴黎，而且目標只鎖定小眾設計師品牌、奢侈品和精品系列。

“一路上的開銷很大，而且因為定量小，外國人沒有給我們非常好的價格，造成貨值非常高，占壓很多資金。

”耿莉團隊里的買手哈莉莎回憶。

　　奢華的裝修，加上進貨資金和半年租金，店還沒開起來就已經扔進去200多萬。

為了給開業造勢，耿莉一擲千金的請來了專業的公關公司進行宣傳，并額外花費20萬元邀請侯佩岑作為剪裁嘉賓，朱珠作為主持人。

開業當天，公關公司在Mr.Ms買手店門外搭起了一座超炫的T臺，20余家媒體進行了現場報道。

“那天氣氛特別熱烈，很多人都是沖著明星來的，我們的氣勢壓倒了周圍的所有鋪面。

”耿莉和侯佩岑上臺共同剪彩，幾十只話筒堆在她們的面前，鎂光燈不停的閃爍，那一刻她的確有一種當明星的感覺。

　　當人群散去，一切回歸到日常經營，耿莉才發現，想象與現實之間居然存在天壤之別的差異。

店里客人雖然絡繹不絕，但售價在3000元~15萬不等的貨品，讓大部分消費者望而生畏。

之前門店主管，現在的微商銷售總監CICI說：“門店那會兒，真是看的多買的少。

”比如，當時店里的主流商品大多是：Prada、GUCCI限量版包包、Armani男裝、MIUMIU女裝等。

價格高的另外一個因素，也是由于成本的疊加所造成的，一件原本1500元進價的襯衫，不僅要分擔出國進貨的成本、還有房租水電等成本、人員薪水成本等……定價3500并沒有太多利潤。

“當時一睜眼就欠好多錢啊！”回顧7年前，耿莉還有些耿耿于懷。

　　好在家里一直無條件支持耿莉實現自己的夢想，不斷為她追加投資。

　　開店期間，在接受一些媒體采訪時，一家時尚雜志的編輯問她為什么不開微博，打造個人形象，然后為店面做推廣呢？這番話啟發了耿莉，當時她也會追看類似“嗆口小辣椒”、“大C”等網紅的微博，發現這些網紅在積累了一定數量的粉絲后，大多有一套商業變現的模式。

要么開淘寶，要么為人代言。

　　開了微博之后，耿莉組建了一支推廣小組，專門針對微博進行拍攝、撰文的工作。

“看似不經意的一張街拍照片，背后其實是一個團隊精心的準備，和被廢棄掉的幾十張甚至上百張照片的結晶。

”翻到早期微博，耿莉指著一張她坐在樓梯上的照片告訴記者。

　　憑借姣好的容貌，高挑的身材，加上用心良苦的搭配，耿莉很快吸引到一眾粉絲。

網友“丹麗”的話也具有一定的代表性：“我就是想成為耿莉這樣會穿衣服的漂亮女孩！”每次耿莉都穿著自己店里的衣服拍照，希望為門店帶來更多生意，但消費者最終還是在不菲的售價前止步了。

微博做了一年半，店里生意雖不見起色，卻吸引來出版商的注意。

電子工業出版社邀請耿莉把微博里的內容加以整理，2011年，耿莉出版了《莉莉耿的時尚衣櫥》一書，成為新一批網絡紅人的一員。

　　門店年年虧損的狀況讓耿莉充滿內疚，2012年，她先是和團隊組建了一個可以進行線上交易的官網，但是由于線下線上導流不夠充分，用戶量實在不足以支撐這個網站。

就在這時候，耿莉想起了“淘寶”。

“其實之前不做淘寶，還是因為自己老是端著，一心想做高端。

但是隨著零售業每況愈下，真端不住了。

”看著周圍同時開業的門店要么倒閉、要么轉讓，耿莉受到很大觸動：“不改變，就等死吧！”　　和團隊一起開會，耿莉提出轉型淘寶的戰略：“這就意味著，我們不能再在這樣一個交通便利，環境舒適的地方工作了，我們不能每天打扮得美美的，陽春白雪了。

”讓耿莉意外的是，團隊所有同事對這個提案表示了贊同。

銷售總監CICI向記者道出了當時的原委：“大家還是很務實的，都希望公司不要倒閉，活下去才是第一位的。

”　　2012年底，折價賣掉所有歐洲進口商品后，團隊在南方尋找到新的進貨渠道，又在朝陽門租下一間寫字樓，Mr.Ms買手店淘寶店正式開張了。