“如果未來的五年內，你的企業倒閉了，你覺得會是什么原因？”我喜歡問初期的創業者們這個問題，從中我可以了解到他們是如何思考以及如何降低風險的。

創業者大多會這樣回答：他們失敗的原因在于他們“無法籌集資金”或“找不到懂技術的合作伙伴”。

每個初期創業者面臨的最大風險都是相同的，無論他們是在構建區塊鏈還是開面包店。

而用戶們往往頗為冷漠。

簡而言之，要讓用戶心甘情愿做任何事情，都非常困難。

即使他們清楚你的產品的確能夠提高生活質量，但是在做購買決定時仍然會拖拖拉拉。

一般來說，企業在大量投入時間和金錢開發一個產品之前，都會先推出一個“最小可行性產品”（minimum viable product以下簡稱MVP）來測試一下市場的反應。

不幸的是，大多數創業者建立的MVP發展并不如預期。

最近，當CB Insights詢問創業失敗的人們哪里出了問題時，42％的人認為是“沒有市場需求”，31％則提到“忽視客戶”，“定位、轉型失敗”等。

基本上，創業失敗的主要原因是，創建的產品用戶并不想要。

所以，是時候淘汰MVP，換上其他東西了。

我特此提名“努力驗證產品”或者叫EVP（effort validation product）。

接下來我將介紹EVP是什么，以及為什么它更好。

MVP不曾考慮的兩個真相對于許多創業者來說，MVP驗證市場需求的作用微乎其微，就比如Facebook廣告和登陸頁面，只是為了衡量人們的興趣。

但通常情況下，MVP并沒有充分考慮到早期創業者——尤其是第一批創業者——始終需要與之斗爭的兩個重要的創業真相，無論他們是否意識到這一點：用戶往往都是非理性的；到你摸清這一點的時候，公司已經入不敷出了。

無論你的產品有多簡單、流暢或者易于使用，你應該讓用戶能夠做一些與昨天不同的事情。

創業者高估了惰性用戶的活躍性，并且低估了活躍用戶的惰性。

如果你能激勵你的用戶，勾畫一個意想不到的結果，解決一個大難題，那么他們愚公移山都不為過。

但是，一旦結果不太理想，那用戶當然會冷漠相待。

說實話，人們不會輕易去嘗試只承諾增加收益的新產品。

與MVP不同，優秀的EVP并不關注功能。

功能可能會改變，所以重點應放在你所創造的結果上。

你需要在情感層面上與你的客戶建立聯系，這意味著你的EVP應該衡量的不是產品的可行性，而是核心受眾對于其的熱情程度。

構建符合實際需求的前期產品Deepak Chhugani是一位獨立的非技術創業者，他通過了我的Tacklebox計劃，后來被Y Combinator錄取。

他非常聰明，而且工作勤奮，但這些品質放在創業中可好可壞。

真正讓我注意到他的原因是，他通過EVP產品獲得了一批狂熱的早期用戶。

Chhugani創立The Lobby的想法源于他的個人經驗。

他就讀于一所“非重點”大學，頂級投行是絕不會招入那兒的學生的。

但是Chhugani非常想在一家頂級的投資銀行工作，所以他擠進內推，參加會議，得到建議，進入面試，最終找到了工作。

幾年后，他離開了銀行，創辦了一家創業公司。

他發現了一直以來都存在的問題：一些非常適合銀行工作的員工被忽視了，只是因為他們所在的大學沒有銀行參與校園招聘。

他知道這個過程中很重要的一部分就是了解潛在的雇主，特別是那些你想要加入的公司。

這對非重點學校的學生來說很難，但對于找工作是必不可少的。

Chhugani想要建立一種產品來解決這個難題，但首先他需要證明那些非重點學校中有聰明勤奮的學生愿意為了同銀行家對話而經歷千難萬險。

于是，他建立了一個簡單的EVP。

第一篇文章是在LinkedIn發布的，為非重點學校的“準銀行家”提供了與頂級銀行員工進行信息溝通的機會。

這可能會讓他得到推薦，參加面試，并有希望獲得工作機會。

這個產品的特點是模棱兩可的，但傳達的信息是清晰的：“你沒有去常春藤學校，并不意味著你沒有資格。

這是一次你可以證明自己的機會。

”“產品”本身是EVP的第二部分亮點。

用戶在LinkedIn上注冊后，還需要推薦三個朋友——他們也都必須注冊——從而平臺可以獲得潛在的用戶。

而且他們都必須上傳一份簡歷，如果Chhugani選中了他們的簡歷，用戶就可以預先和一家頂級銀行的匿名銀行家進行電話交流。

這些障礙阻擋了邊緣用戶，但是有激情的人們卻會愿意為此奮斗。

項目的回頭客很多，客戶們主動發送電子郵件來感謝Chhugani的幫助，這個項目好評如潮。

你的EVP應該對客戶有所選擇EVP的輸入功能很不完善。

它基本上就是一個電子表格；填寫的過程繁瑣又復雜，攔下了大量的潛在客戶。

但是這并不重要，實際上，這是關鍵。

最好的EVP不是那些使用最便利的。

對你的客戶來說，他們需要的是難度。

如果客戶相信你提出的愿景，那么他們就會奮力拼搏，直到到達目標為止。

他們愿意花費（或不愿意）的努力讓你知道，你的產品是被肯定的。

你要知道你是否有一群能夠傳播品牌的核心客戶。

沒有他們，你將無法生存和成長。

EVP也解決了其他的早期挑戰：資金、雇用團隊等等，一旦你展示了一批狂熱的初始客戶群體，一切都會變得簡單。

創業者們為解決客戶的問題提供腦力，投資者們則提供財力。

我們的目標是減少阻力，建立一個偉大的產品，讓它適用于所有客戶，并獲得更多客戶的青睞。

這是值得你花時間去做、去思考的。

Chhugani證明了產品的重要性，也讓他得到了不可缺少的資源。

所以適當的使用難度是必要的，讓你的顧客為之努力，為之奮斗吧。

確定你做的是對的，然后傾你所有。